楷模家居徐國芳：家居企業不要做大+鳳凰家居

　　在2012年的發展中，家居企業的營銷方式、渠道模式、品牌意識等都在發生著不同的變化。2013年的家居行業到底能否迎來春天？“爆破營銷”是否是對行業的“自殺式襲擊”？家居企業的品牌怎樣才能“深入人心”？新興的電商渠道對行業意味著什么？第九屆中國家居業發展高峰論壇將一一展開深入探討，就此，廣東省家具商會聯合鳳凰家居采訪了楷模家居董事長徐國芳。 

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主要觀點：

家居行業門檻太低，產品是耐用消費品，因而企業做不大；爆破營銷對行業來說是災難性的銷售方式；家居電商在5年內不會成氣候。

東莞市楷模家居用品制造有限公司董事長徐國芳

鳳凰家居：2012年，中國整體經濟市場遇冷，家居行業也不例外。但關于市場回暖的預測聲音一直存在。根據您的判斷，明年的家居業能否迎來春天？

徐國芳：我認為家居業在明年會有回暖，但是不會太明顯。因為家居業跟其他傳統產業相比，發展的時間比較短。它高速發展了近30年，正是需要做整合和洗牌的時候了。所謂的回暖，其實是相對于今年來說的。

很多人認為是房地產調控造成了市場冷淡，但是從數據上分析，這個不是很準確，因為我們的零售業實際上是增長的。而且我們的銷量沒有降低，家居業的出口也增長了，1月到10月增長了20%多。但是為什么會造成市場很冷、很淡的感覺？就是因為很多人、資金在前幾年大量涌入家居業，幾年之后，造成了嚴重過剩。這些過剩的資本和產能就要通過市場的調整來退出這個行業。所以，我認為明年會有所回暖，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，但是不會明顯。因為房地產的價格已經觸底了，明年一定會有量的提升，對房地產的下游產業、家居業來說，這是好事，剛性需求會爆發。

鳳凰家居：但就是在產能過剩，市場供大于求的情況下，很多賣場還在做開疆擴土的工作。您認為今年的賣場是否在過度擴張？

徐國芳：家居行業賣場過多，不僅僅是今年的現象，而是這幾年都嚴重存在的，是盲目發展的結果。我認為，家居市場不會太大，雖然它的總量大，但它是一個持久耐用消費品，不像電器和手機，甚至還不如汽車。大家通過換手機來展示自己的社會地位、形象、尊嚴等等，但是家居是缺乏時尚要素的，而且是放到房子里面的，整體軟裝寶億萊家居飾品，所以它可以是品牌，也可以不是品牌。

其次，寶億萊家居飾品，很多人因為麻煩所以不愿意換家居。比如現在北京在試點“以舊換新”，但試行了一個月，有1.5億的銷售，對整個家居行業一個月的銷售來說，這是很小的一個數據，因此這是不成功的。不過它不成功也是正常的。不要認為家居行業是可以做幾百個億的企業，盡管這個行業的總量不小，但是因為門檻太低，所以太多企業把行業的集中度拆分了，企業沒有辦法達到很高的占有率。在這方面，它有一點像餐飲企業，除了麥當勞這種連鎖，規模化的，流水線的，其他沒有能做到100億的。

鳳凰家居：有人說中國的家居行業可以用九個字來形容“大行業、小企業、弱品牌”。您是否認可這個說法？

徐國芳：我認可。我認為做家居業的不要去做大，因為家居不同于家電、IT等行業，連國外都沒有大品牌。美國也有家居行業高速發展的階段，歐洲也有，但是它們都沒有形成品牌，因為這個行業特性決定了它形成不了品牌。其實做好也可以成品牌，比如說勞力士就是一個品牌，但企業并不大。

鳳凰家居：您認為企業不應該去追求規模化的發展？

徐國芳：別的企業應該做大，但是家居行業做不大。一是因為門檻太低。二是很多人不換家居，只要不換房子，很多人可能會用一輩子。這就是行業特性。

鳳凰家居：在各種營銷手段充斥市場的今天，所謂的“爆破營銷”越來越受到企業的歡迎。但有業內人士表示，這種營銷對行業來說是一種“自殺式襲擊”。您是否認同這一觀點？

徐國芳：我是非常反對的，我也從來不做這種活動，因為這個是不計后果的，對行業來說也是災難性的。現在有些工廠，不但對別人不負責任，而且對自己也不負責任，為了做出名氣，甚至不計后果，沒有利益也做。它認為通過這種方式可以搶占市場份額，但是在家居業是不可能的，因為你賣給他了，在這個顧客身上賺到附加值，他不會再來買的。它不會像別的行業，比如這件衣服穿得不錯，我下次還要去你這個專賣店。服裝行業要做促銷，但是家居行業不能放貨銷售，對這個行業傷害很大。我希望，這個行業的人要警覺，這樣的工廠會很快被市場淘汰掉的，因為企業不可能永遠“放血”。企業總是做沒有附加值的產品，就相當于失去了造血的機能，因為顧客很難再來第二次。

鳳凰家居：我們說今年是一個變革的年代，不僅是企業內部在做很多調整，整個市場也有一些變化。2012年的淘寶雙十一促銷中，家居行業的產品銷量增幅遠超預期。“億元訂單”也出現在多條企業新聞中。您對家居行業的電子商務怎么看？

徐國芳：我認為家居行業電子商務在5年之內不會成氣侯。我不會去批評它，但是只要看得透的人都知道家居電商很難做。因為物流配送解決不了，未來只有企業以自己的配送渠道、服務渠道送到終端去，才能解決這一問題。此外，線上產品跟線下產品的沖突問題也很難解決。因此我認為，甚至10年之內，整體軟裝寶億萊家居飾品，如果大家不解決盈利模式的問題的話，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，家居的電商很難有生命力。

鳳凰家居：錢都讓誰賺去了？

徐國芳：沒有人賺錢。比如說光棍節當天，很多電商平臺打五折，這等于是不計后果、沒有利潤地做面子形象，這種老板不是健康地在經營企業，有虛榮心，有很多人做假。做企業不要浮躁，一個企業要從文化方面去經營才會長久。一個好的企業，一定要經營文化，從經營產品、經營團隊最后到經營文化，這才能夠精益求精。

鳳凰家居：如果讓你用一句話來形容今年的家居企業狀況的話，您會怎樣描述？

徐國芳：我希望大家戒浮戒狂，行穩致遠，謝謝！