家居飾品批發市場LED照明企業是否要全部進入細分市場？

議題大概分為如下幾部分：

一、企業是為了生存“有單就接”還是追求專業的持續的目標市場成功?

二、如何在眾多細分市場選擇自己的目標市場?

三、目標市場商業設計思維和策略

四、案例分享

分享與討論

一、企業是為了生存“有單就接”還是追求專業的持續的和細分市場成功?

我們經常看到一些群友的產品資料，包羅萬象，應有盡有：商照系統的，工業系統的，戶外系統的……這些不同系統的照明燈具，其實也就是不同的細分市場。但是，大家可以發現，這幾大類別產品，雖說都是照明產品，但從應用環境，使用技術都差異很大。

企業是否要全部進入這些細分市場?

事實上，企業要進入照明市場，不管是家居，工業還是商業，或是設計師產品渠道，或是批發流通渠道，或是零售渠道。我們都面臨的問題是：我們不可能為這個大市場的所有客戶服務。

我們可以看到，一些優秀的燈具品牌在特定的用戶細分市場處于優勢地位。比如歐普的家居市場的領先位置，開家居飾品店，三雄廣東市場的批發渠道優勢，ERCO在博物館和商照高端地位，超頻三的戶外+路燈套件的相對優勢，東莞睿法(VF)的酒店照明燈具隱形渠道的成功，深圳極成在高端零售空間燈具(服裝和家具)的競爭力，中山雷蒙的商超照明系統規劃和石客照明在餐飲用光的相對優勢等等，這些都是細分市場成功的例子。

競爭如此殘酷，企業生存都存在問題，于是我們見到企業有單就接，做家居產品的接戶外產品的活，接酒店燈飾工程，做戶外的接室內的，只要有單就做。美其名是，有客戶需求就做。低價接，你低，我更低!于是你會看到，市場一大群企業在做不專業的事。

我想問：你專業嗎?你有技術或有效資源支持嗎?你的銷售系統適應嗎?

我們會發現，一旦企業偏離主項，整個企業運作良好的體系開始進入混亂，看似繁忙的景象預示著生存壓力和不可持續性。個體的企業在LED時代找到生存之道，成功多數已是小概率事件。這意味著大部分企業都是在苦戰過程中死亡，等待死亡，苦活或茍活。

實際上，照明行業已經無法開展針對全市場的大規模營銷，今天的市場是非大規模化了，甚至是碎片化。你能撿到幾片呢?

所以，企業需要取舍!有單即接，要變為有單選擇接，始終堅持主業和目標。

徐慶輝：

看懂、看準、抓住、抓穩……每一步都不簡單。首先要看懂，看準，執行是其次。南轅北轍的堅持，越努力，越偏遠。舉個九元LEDT8管的例子：有人就一門心思堅持做燈管，一下就被9元的打回原型去了。

郭大維：

某些產品很適合做單品，比如日光燈。其實，現在活的好的企業還是細分單品。細分市場需要領軍人物的舍棄能力，不敢舍棄，舍棄必須輔助推廣系統，專業的亮劍。不能堅持細分有幾種因素：單品拓展不力，業務員訴求，客戶訴求，業績壓力，就是誘惑。壓制欲望，得到安靜，否則談細分是扯淡。能做到細分的都是格局之王。其實，還是領軍人物問題，職業經理和采購都會忽悠老板延伸產品，品牌不能隨意延伸。

劉子能：

對初創企業來講，有一個大的格局和定位，也就是要一個相對明確的企業方向，產品目標，客戶群體等。但這也只是一個大的方向，只要是明確不會影響大的戰略方向的單其實都應該去接，生存才是重要的。但這個過程中最難把握的就是，你所接的單是否會影響你未來的目標方向，這個度需要經營者足夠的經驗，智慧和克制力。企業自身的優勢，在初創時更多是企業老板的優勢，認知、口碑、資源、眼光等。在做細分市場之前第一個要問自己的問題就是：我是否能熬過3年。

二、如何在眾多細分市場選擇自己的目標市場?

首先我們需要找到自己的目標市場，無論是新企業或老企業，都必須走這個路。找到目標市場，就要對市場細分!

細分，有細分變量。但許多變量又是交叉的。針對LED照明企業，按應用分：

針對通用照明，我們又可以劃分為：

這么多分類市場，你做的了嗎?你將選擇什么市場為你的目標市場?

細分市場有用的話，有幾個特征：

可衡量性-市場大小和購買力

可達到性-有效進入的可能性

實際價值-規模足夠大可足夠獲利

行動可能性-相關計劃可實施

目標市場的選定：

市場細分化顯示我們面臨的市場細分機會，但必須對細分市場進行評價和決定為哪個或幾個細分市場提供服務。

1.評價細分市場-評價長期盈利潛力

2.原有或計劃的市場服務戰略是否適用(做批發的去做工程，思維都不一樣……)

3.公司資源

4.產品的同質性(T8管，采用無差異的策略……)

5.市場的同質性(降價可帶來大量消費……無差異策略……)

6.競爭對手的營銷策略

三、目標市場商業設計思維和策略

企業商業設計思維：運用設計師的靈感和方法，設計出技術可行，戰略可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式。

同時

需要與眾不同的組織

需要與眾不同的領導

還有與眾不同的員工

主要策略：

1.理解應用，需求和疼點，通過場景需求設計產品組合

2.創造商業價值

3.抓住創新機會(LED芯片的不斷提升，寶億萊家居飾品軟裝生活館，LED已非LED這么簡單)，提供“微創新”引導和滿足細分市場。

4.全力以赴，集中資源搶占目標細分市場，有機會做第一。要有成為細分市場品類的先行者，甚至是開創者的信心。

四、案例分享

我是你的菜!石客照明 專注餐飲空間 — 葉昌

2011年，做石客照明時，不懂LED!什么芯片、恒流、基板、熱阻…都沒聽過!之前，在東莞做了10多年代理(雷士、品上)，淺淺知道商照咋回事，誰買誰用。

沒有一個人懂LED技術，我們3-4個人就在瑞豐旁小招待所，從摸索如何焊仿流明燈珠開始，就這樣，開始了痛苦的LED之旅。

但要活下去，必須清楚的認識自身，挖掘優勢出來。找出一條活路，找到一個方向。

這就是我要說的，認識自身。

1. 分析自身優勢與劣勢

1)我是否熟悉這個行業?

2)我的團隊搭建?

3)我的資金實力?

4)我自身的優勢在哪?

5)我的產品優勢在哪?

6)……

2. 分析目標市場—市場定位

市場環境，看的準嗎?分析過?

可沒這么系統，也沒那么透徹，簡單道來：

雷士—商業流通渠道巨頭

西頓—商照高端領域的領頭羊

三雄極光—商場、寫字樓，他的陣地

嘉美—商業照明性價比最高

歐普—家居零售巨無霸

這些熟知的大品牌，對石客，就像大象與螞蟻，踩你沒感覺，我得躲遠點。

酒店—西頓、JOJO、VF…大項目，產品能入設計師的眼嗎

服裝—極成、茂域……太多品牌---容量大，產品系列簡單，競爭沒得說的

家私—愛加、小泉---很多專心的---單店量大，價格敏感

博物館—湯石、華格---高規格逼，5倍以上利潤，你造的來嗎

珠寶—商業LED啟蒙者，田貝水貝滿地的珠寶燈，錢多就怕效果不好

工廠照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以該他賺錢

石客照明，在摸索中，選擇餐飲行業，基于自身的條件，在夾縫中求生存。

3. 如何達到消費者心智?品牌定位

消費者憑什么接受你?

品牌內涵 ----- 單一信息傳遞，易記

區隔大眾 ----- 獨特，脫穎而出

消費者的感覺：

1)你只做一件事----專注，所以你專業

2)你只做一件事----專業，所以你服務更好

我只做一件事，我必須專業，我必須服務更好。

市場定位即是品牌定位，這是戰略高地，品牌在消費者心智中，一旦形成，別人很難進入，你也不能隨便改變，否則，很痛苦。

4. 回歸本質—產品定位

做好LED產品需必備條件：

1)市場定位：目標清晰、簡單、區隔

2)產品理念：個性風格、獨特

3)開發能力：配光、散熱、結構、電子等等

4)市場推廣：策略

5)……

品牌定位：以消費者為中心

產品定位：以生產、制造、成本為出發點

做好產品與做品牌相比，產品更難做，

產品是基礎，是原點。

堅持做好產品!

那是石客照明生存的基礎，

也是石客照明發展的保障。

雷蒙照明光應用- —張海偉

產品最主要的是，把客戶的需求提煉出來，做針對性的產品，還原商品。