寶億萊家居飾品告訴你：O2O是個陷阱，你陷下去了嗎？

商界導讀：一邊是互聯網公司沉浸在O2O中似癡如醉，一邊是傳統商家面對新的商業模式云里霧里。有的人希望用整齊劃一的模式來大一統O2O江湖，而對于有的人，O2O只是個坑。

而此前的汪峰演唱會，也以在線直播的方式，順利幫助汪峰上了頭條。盡管這些演唱會所謂的O2O，其實只有O2。

不久前，支付寶錢包與“孟京輝戲劇工作室”也聯合宣布，將在北京率先試點“創新劇場實驗”項目。用戶可從支付寶購買演出門票并在線選座，觀看演出時只需掃描電子票。并首次設置了會員權益、信用點數等體系，用戶享受會員積分和優惠的同時，也會因為遲到、大聲喧嘩等不文明觀演行為而被扣除信用點數，直至被限制購票。

傳統零售行業，也選擇建立微信微商城或登錄支付寶服務窗，觸電試水。盡管由于自身經驗和知識體系的束縛，根本還不知道互聯網的運作思維和經營模式。

包括7-11在內的一些便利店，也宣布開通支付寶服務窗。但像便利店這種模式，也僅僅是在眾多的支付方式基礎上，又新增了一種，7-11便利店的服務窗，推送消息的頻率都是時隔半月，目前絕大部分客流仍是來源于線下，O2O只是其營銷的噱頭而已。

寶馬汽車的經銷商公眾號寶澤行，訂閱者的數量為5000，這些都是對于4S店非常有價值的老客戶，但只有不到5%的用戶通過公眾號來預約維修服務，新客戶的轉化幾乎是0%。

對于這些企業來說，O2O就像是盲目跟風，想通過一個簡單的支付寶或微信服務賬號，承載起O2O轉型的業務模型當然不可能。但他們肯定知道，這就是個小小的試驗，風險可控，跟風也無妨。

憑借O2O模式，在眼鏡電商品牌LOHO獲得成功的黃心仲，幾天前被百度邀請到北京，與來自四面八方的商家分享O2O經驗。線下有許留山甜品的老板，也有來自其他行業的高管。黃心仲發現，目前尚未涉及O2O的公司，都處于焦慮之中，生怕被顛覆，卻又找不到好的切入點來做O2O。

看起來很美

目前微信的用戶已經超過了6億，支付寶手機用戶也超過1.9億，進入兩個平臺開通公眾賬號和服務窗，將線上巨大流量轉換成線下實際流量的O2O模式，令無數傳統商家怦然心動。

不過大多數傳統商家懷揣O2O夢想，入駐這些平臺之后，才發現這只是“看起來很美”。

不是每個行業都適合做O2O。雕爺認為，“不同的行業有不同的改變的深度和線上線下結合度。O2O市場，不會出現一家像淘寶這樣，在零售領域里幾乎是大一統的企業。”

因為服務業的形態千奇百怪，各種行業之間的行業本質有非常明顯的區別，不像零售，淘寶上雖然各種各樣的產品看起來不一樣，但它都可以放在一個包裹里面寄給顧客，這個時候淘寶就變成了大一統，但O2O明顯不適合由一個平臺統一運營。不然就會像7-11便利店或者寶潔等零售公司，在支付寶錢包和微信開通服務窗，但在跟用戶“say hello”之后，就悄無聲息。

曾被美譽為“人類已經無法阻擋”的海底撈，在微信公眾賬號上，已經有80萬用戶，支付寶服務窗有50萬用戶。

海底撈的支付寶錢包服務窗，每半月會推送一次節假日促銷活動，或者是新菜式推薦。借助App，用戶可以享受到提前點菜或訂位服務。但人們發現，只要店面在手機能夠搜索到的范圍，不如直接去店里消費，沒有必要通過網絡。此時的O2O，也只是在重復大眾點評的特色而已。

對于O2O的成果，海底撈信息部部長馮海龍一直試圖說明“沒有特別把轉化率作為一個核心指標來考核”。“有時候這種投入不一定是有產出的，公司并沒有說一定要從中得到多少的轉換率，要達到什么樣的條件。”

為了實現O2O，海底撈還上線了自己的App，除了可以在App上訂餐、叫外賣，海底撈還上線了兩款休閑小游戲，一款叫hi農場，另一個叫hi拼菜，都是借用了比較流行的休閑游戲類型，再換上海底撈的元素而來。

上線游戲的目的，也是希望借此提高App的粘性，不讓用戶對海底撈的App感到厭倦。不過馮海龍也很明白，要用戶為了吃一次火鍋，下載一個App，長久不了。即使這樣的方式能引來更多客流，餐飲企業紛紛都會效仿，屆時，一臺手機就要安裝好多家自己常去餐廳的App，數量沒有上限，這幾乎是不可能的。

背靠騰訊辦公大樓的大型購物中心深圳海岸城，在2007年開業之際，就跟騰訊QQ開始合作。當時討論的也是線上引流到線下的問題，只是最后受制于技術壁壘而沒有實現。

微信出現以后，海岸城以“首家入駐微信平臺的大型商超”的身份開通了公眾賬號。“相當于我們是一個試點單位，把會員卡與微信的數據打通。”海岸城高級媒介經理任婕告訴記者，海岸城的目標是希望能夠“無卡化”。

海岸城有自己的會員卡，入駐商超的300多個品牌也各自有各自的會員卡，而消費者只有一個錢包，裝卡容量是有限的，如果把這些大數據打通在后臺集合，還可以把客戶的購物習慣做一些分析，便于商超招商或者是指導大型運營方案的制作。

經過兩年的運營，海岸城微信公眾賬號的粉絲達到20多萬，微支付的推出，也完成了O2O付費的閉環。理論上，海岸城應該順勢而為，在微信O2O上挖掘更多的潛力，可實際結果是海岸城的微信運營在這樣的時間段里卻進入了一個相當平淡的階段。

O2O的模式給海岸城出了不小的難題。首先，海岸城是平臺型商超，集團沒有統一收銀，由入駐品牌獨立收銀。如果要用微支付實現統一收銀，需要各個品牌商提供商品價格數據，這個就算技術上能實現，也還要征集各商家的意見。

最關鍵一點還是支付習慣很難改變。“刷卡已經是很主流的，而且非常便利，使用微支付的話，還得掃碼，還得操作手機上的很多按鈕。”任婕說，不管是支付寶錢包也好，微信也好，要吸引傳統商家入駐，首先要培養用戶的使用習慣，這是合作的前提。

目前的海岸城微信公眾賬號，就是一些小的應用還在繼續，大多數時間都是被作為一個自媒體，偶而發布一些信息。

銀泰是比較早與支付寶合作的線下商超，作為同行的海岸城也去參觀學習過。因為銀泰是百貨模式，線下商場就實現統一收銀，所以銀泰的支付系統已經可以轉移到支付寶端。

但是，人們最終還是發現，銀泰的客流是一個線下的客流，這些人骨子里就是說我今天想到銀泰去逛一逛。直接以線下客流為主的商家，網上的客流沒有意義。況且受實體店面因素影響，他們服務的本來就是他們所在區域周圍的顧客，就這一條來說，線上的引流也畫起了邊界線。

阿里巴巴螞蟻金服國內事業群總裁樊治銘說，去年阿里巴巴入股銀泰時候就是基于，顧客拿到這個商品直接一掃碼庫存就消掉了。

然而這個設想至今未能實現，這是由于商品沒有快速地能轉化到商品庫里面來，其最大的障礙就是商品碼的數據錄入問題。

如果要做好線上這條渠道，必須有專門的人力投入。“但是在這塊，我們沒有投入專門的團隊去做，因為對于我們來說，O2O不是一個非常成熟和穩定的渠道。”任婕同時也強調，在微信O2O運營方面，騰訊也沒有提供更多的解決方案，“他們負責大賬號指導運營的微生活團隊今年業務板塊重組，要讓一個部門有限的人力繼續深入各行各業發展O2O的應用也基本是不可能的，畢竟這是一個定制化需求很強烈的領域”。

從自己的切身經驗出發，任婕認為要將線下傳統商家統一納入微信或者支付寶錢包做O2O，難度系數為五顆星。

雖然現在很多人會談O2O，但阿里巴巴螞蟻金服的國際業務副總裁彭翼捷覺得，O2O本來就是一個幻想;“當移動技術蓬勃發展，我們隨時隨地，每時每刻每地都是在線，所以沒有線上線下這一說。”

樊治銘也說他非常討厭O2O這樣的詞語，如果不是別人提及，他都不想說，“阿里巴巴一直都是想做生態系統，不會著重強調哪一塊領域”。

O2O絕對不是簡單的一個產品線上線下銷售打通的問題，而是一個商務電子化，一個產業革命的問題。對于品牌商而言，最大的問題不是技術、貨品、平臺等，而是人的問題，歸根到底是利益重新分配的問題。

風口上的豬

現在幾乎所有的O2O都受到資本的追捧，在雕爺看來，因為這是風口，風口上來了誰都會被吹上去。“我們天天也在告誡自己，要踏實，”雕爺總是會強調，“這個生意要三七開，三成成功靠線上，七成成功靠線下。”

在大家都力捧O2O時，別當風口上的豬，應該當風口上的繭。繭被風刮到天上是風的原因，但是在天上的時間，你盡快化繭成蝶。即使風停了，“你想怎么飛就怎么飛，就不需要再借助風了。”

中國大量的公司都是做這種粗糙的O2O，“當然這有點在攻擊他們了，但因為事實如此嘛，”他們做高頻低價，中國人特別擅長，雕爺告訴記者：“但真正玩體驗經濟的時候，就是一種感受，在這種時候，我們稱之為消費者的斟酌決策。”

眼鏡電商品牌LOHO的創始人黃心仲所理解的O2O的本質含義，是“酒香不怕巷子深”。黃心仲的眼鏡店，在創業初期，都是開在寫字樓和居民樓，通過百度、騰訊、360等流量入口吸引流量。黃心仲發現，通過這樣的方式，比漫天投放硬廣強多了。

雕爺牛腩也是如此，通過引爆微博來吸引流量。在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。

盡管主要靠線上和口碑引流，但黃心仲的眼鏡店從產品設計到店面裝修，以及一線人員服務細節的管理，任何一個與消費者直接接觸的細節，黃心仲都沒有放過。產品和服務到位，就算不做大面積宣傳，沒有黃金地段的實體店，也會有消費者買單。

很多人覺得眼鏡賣得很貴，而黃心仲的做法就是依靠O2O，打破這個產業鏈，選一個租金很便宜的地方，通過線上引流的方式來帶動。

“其實每個行業適合跟互聯網結合的部分都不太一樣，有的行業更適合做B2C，尤其是那些線下體驗顯得不是很必要的行業。”黃心仲認為：“如果在整個商業模式結構中，線下體驗的占比很重，這樣的行業也不適合做O2O。”

“因為線下占比重的時候你的成本就成倍地高出了，當你轉移在線上就很難再有很大的靈活空間”。黃心仲認為，適合不適合做O2O，一個重要標準就是掐掉線上環節，是否會影響你的整個系統正常運轉。

傳統商家由于受實體店面布局影響，已經是有固定認知。在人流量穩定的情況下，轉型顯得多余，人流量差的商戶，問題大部分出在產品上。產品差即使靠線上引流，也很難形成回頭客，長久不了。

“O2O是可以令品牌商帶來錦上添花的效果，但不能為本身做得比較差的商家起到救命稻草的作用。”互聯網觀察家劉興亮說。

真正的O2O，在雕爺看來，是從產品定位開始就是互聯網式的，他自己的“河貍家”美甲項目，實際上是取消了實體店鋪，互聯網上下單，美甲師直接上門服務。

“有句很有名的話說：顧客并不想買一個電鉆，顧客要買的是墻上的那個孔。”雕爺告訴記者：“消費者要買的是讓指甲變漂亮，她并不想買你美甲店店面的環境。像這樣的類型，轉型做O2O，盡可能的提供優質服務即可。”

重度需要體驗的行業，其實做不做線上就不重要。因為像餐飲、咖啡館這種地方，實際上它對體驗要求是比較高的。只要把體驗做好了，客人自然就回來了。這樣的商家，充其量參加大眾點評這種類似的線上引流平臺，效果也一樣，還會更省心。

而與美甲看似雷同的洗腳行業，實則也是一個O2O的誤區。“因為很多人的足療是帶有社交性質的，他跟他的朋友或者閨密想聊會兒天，談會兒事兒。”雕爺認為：“這個時候，你去花精力做O2O，做上門服務，就不是一個主流。因為他要聊天兒，他要舒服，這個時候你把它弄成上門做一個捏腳，它就失去了重要的社交屬性。O2O會進行一部分補償，但不會完全作為主流的改變。”

不合適的行業硬要做O2O，實際上是人力成本的巨大浪費，因為首先需要培養一批互聯網的團隊來做。“技術、電商、流量、策劃、運營，傳統企業還很難聚到這樣的團隊，因為它的文化是那種軍事化的管理的KPI機制。”雕爺認為：“這時就有一個左右手互搏的問題，就是利益分不清，很多傳統線下的店面形成的時候，都是加盟式的，加盟模式是肯定做不了O2O的。因為加盟跟總部之間是有利益的博弈的，然后你的線上又放在總部來做，這個時候就很難分清利益。”

并且互聯網的特質決定著它既沒有時間界限也沒有地域界限，O2O這種新型的互聯網商業模式卻更多地受制于線下實體店消費，倘若不是全國連鎖品牌，消費者購買受地域限制極大，與互聯網精神背道而馳。

黃若在他的《再看電商》一書中，曾提到展開O2O的三個路徑，包括：1共享客戶資源，2共享商品資源，3購買環節的相輔相成。

這也是目前開展O2O的主流思路，但這一切放在快銷品和標配產品上，并無太多價值。電商的重心從最初的便宜走到今天的便利，相對于便利這個核心，O2O就成了一個悖論。

“移動互聯網的本質是更好的服務于用戶，提升社會效率，至于用何種模式，貓有貓道，鼠有鼠道。電商的本質是解決便利與信息流的問題，O2O解決的是信任與服務問題。如果把實物類電商再走到線下去O2O，無疑是東施效顰。”許冬認為：“一味地追求形式主義，只會走向舍本逐末的不歸路。”

在O2O這個概念上，團購是最早的實踐者，但目前的團購市場，商品類幾乎全部消失，剩下的幾家全部是生活服務類的。這也從某種程度上印證了O2O不是萬能的。對于基于互聯網的生活服務類行業來說，O2O是一個新的機會，但對于大多數標準化或沖動性消費行業，O2O則成了一個不折不扣的大坑。

O2O vs B2C

B2C是Business-to-Customer的縮寫，簡稱為“商對客”。即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境—網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。

O2O更側重服務性消費(包括餐飲、電影、旅游、健身、租房等);

B2C更側重購物(實物商品、電器、服飾等)。

O2O的消費者到現場獲得服務，涉及客流;

B2C的消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。

O2O中庫存是服務;

B2C中庫存是商品。

O2O服務是本地化;

B2C是全網絡。

你O2O了嗎

線上預訂電影票：通過時光網、豆瓣電影、QQ電影票、支付寶錢包等手機應用，預訂你想去影院觀看電影場次，付款完成以后，到線下出票，然后進行觀影。

團購：團購是O2O最早期的落地模式。在線上找到你心儀的商家，買下有折扣優惠的消費券，最后到線下消費。

打車：嘀嘀打車、快的打車、易道用車、UBER等手機應用，定位你所在的位置，表明你要去的方向，當你上車到達目的地以后再付費。

掛號：支付寶錢包、掛號網等應用，可以滿足你在線上提前預約掛號，看完病以后，付費環節可以網絡支付，未來拿藥也可以快遞到家。

社區服務：通過云家政或者其他同類社區服務APP，線上找保姆、鐘點工、月嫂、老人陪護等上門服務。

購物：類似于像LOHO眼鏡這樣的商業模式，通過官網展示產品，可以在線上預訂你喜歡的類型，根據定位，到你附近最近的實體店驗光，挑選樣式，最后拿商品你可以選擇自取，或者快遞。

美甲服務：下載雕爺“河貍家”APP，上面聚集了許多個體美甲師，下單以后，就會有美甲師上門服務。

大眾點評：到了一個陌生的城市，不熟悉周圍有哪些吃喝玩樂的地方，用大眾點評手機客戶端搜索一目了然。