家居軟裝館加盟寶億萊最可靠展會破局：家具業血拼創意設計

　　本刊記者 李宇健

　　2014年9月，寶億萊家居飾品，家居行業上演三場大戰：“東莞名家具展”與“廣州家具展”一如既往地劍鋒相對；另一方面，相比于以外銷為主的廣州展和國內買家為主的東莞站，寶億萊家居生活館，今年上海展則表現突出——海外軍團從數量和地域分布上都有改變，除每年都會如約而至的歐洲等國家和地區的參展團外，還迎來韓國、巴西及波蘭展團。

　　目前，國內展會還處于“四展鼎立”的局面——中國國際家具(上海)展覽會(上海展)、國際名家具(東莞)展覽會(名家展)、中國廣州國際家具博覽會(廣州展)、深圳國際家具展覽會(深圳展)，是國內家具業界公認的四大家具展覽會，廣州展和上海展均偏重外銷。不過縱觀數展，在外銷領域，上海展是國內唯一能與廣東幾大家具展分庭抗禮的，海外采購商的人流量也可以與廣州展平分秋色。

　　但對2014年的中國家具展會來說，今年的話題并不是決出誰是“一哥”。無論前世今生如何，國內三大家具展同為家具展會行業內的翹楚，一直都是家具行業潮流引領者，但如今，廣州秋季展將于2015年遷都上海，隨著而來的是上海是否能成為中國家具的新都；而東莞展更面臨行業變動帶來的系列不穩定因素。昔日粵滬地區的家具展，又將走向何方？

　　01 現場篇

　　東莞家具展：人氣不及預期

　　作為三大家具展中規模和影響力最大的展會，東莞展也是國內家具人士最熱衷參與的家具展會之一。因為多年來的沉淀和積累，東莞展基本落定了形式和規模，同時到目前為止也是三大展會中最中規中矩的一員。不過，即使是老大，東莞展也在面臨挑戰。

　　從東莞展的新亮點“世博園”來看，“世博園”從最初的定期集市發展到國家之間展示文化的平臺可謂“意義深遠”。整合資源是當下流行的一種“高效”發展方式，東莞名家具展準確找到了所需的資源。但在以后的發展過程中，如何讓這些資源融入發展命脈里將成為關鍵。

　　近幾年，隨著行業的不斷變革，東莞秋季家具展的人流量均有所下降，和國內其他大展會類似，東莞站也不能獨善其身，而本屆家具展也延續了這種趨勢。但是歷來“3號館”以大牌云集著稱，也是經銷商觀展最密集的展館。從今年的情況看，盡管人流量有所下降，但也還在正常范圍內，熙熙攘攘的場面依舊。因此，在3號館的對比下，新館“9號館”著實冷清許多。

　　《執行官》記者在展會逛了一圈后，發現9號館似乎以“特區”的身份遺世獨立，與隔壁數個人員擁擠的館相比，其存在的必要性就需要重新考量，而現場的參展商對于9號館也有類似的看法。

　　一位來自深圳的參展商告訴《執行官》，本來也打算進駐世博園，但是，考慮到進駐需要不少成本，而展會期間3號館才是企業參展的重要陣地，最終還是只選擇了3號館。“實際上，對于商家而言，幾百乃至幾千平方米的店面，裝修、物業費、管理費、人工水電……一年少說幾百萬的投入，這在行業普遍不景氣的當下，我們的負擔還是挺重的。”該經銷商說。

　　的確，就行業發展趨勢而言，“展貿一體化”的實現并不是一個容易的過程。敏華控股主席黃敏利在接受采訪時則表示：“展貿面對的顧客不一樣，展會是面對經銷商的，以行業人士為主，而貿易活動則是針對普通消費者，這兩個是完全不同的顧客群，若要通過一個平臺實現兩者的一網打盡，的確是非常難的事情。”

　　拋開9號館不說，目前東莞周邊城市的諸多大體量家具賣場也有崛起圍攻之勢頭，因此東莞展世博園的定位及消費群體究竟如何，也是主辦方需要考慮的問題。名家居世博園和東莞名家具展，是否在展貿一體的轉型中有所突破，還需要更多的思考。

　　相比東莞展“展貿一體”的嘗試，近幾年來，面對展會吸引力的逐漸下降，廣州秋季家具展移師上海，也被認為是尋找一種新的突破口。

　　02 現場篇

　　廣州家具展：收官之作，難稱“完美”

　　廣州家具展始創于1998年，每年兩屆，已經舉辦了34屆，素有“品牌第一陣營”、“亞洲家居交易中心”、“中國家具業的晴雨表”等行業美譽。早在2004年廣州家具展移師琶洲館之時，展覽面積擴大至13萬平方米卻依然是“一位難求”。然而，這種展會經濟的優勢也因為時代的變遷而逐漸下降。

　　就34屆廣州秋季家居展首日的表現而言，人氣遠低以往，雖然室外還是34攝氏度的高溫，但展館空敞的走道還是令人有一種“秋天”的感覺。即使在中午十二點后，觀展人員逐漸上升，但相比于往年的人氣仍有很大差距。展館外的走廊上人群稀稀疏疏，相較而言，某些大品牌館中人氣更旺，《執行官》發現，觀展的其中有很大一部分是來自海外的買家。

　　按照往年的規律，在廣州春秋兩屆家具展中，秋季展會一般在人氣上相比于春季會稍弱。由于處于金九銀十的促銷旺季，寶億萊軟裝設計，不少家具經銷商都將精力放在市場銷售上，對于展會的關注程度相對低一些。今年的秋季展這種現象則更為突出。在展會的幾天時間內，現場的人流都不多。不過有參展商家向《執行官》表示，盡管秋季家具展人氣的回落在意料之中，但今年如此缺人氣也有點意料之外。

　　而對比上一次大型展會即7月初的建博會，9月家具展的人流可謂相形見絀。不過冷清也好，熱鬧也罷，9月8日后廣州秋季家具展將謝幕離場。而從明年起，每年9月在廣州舉辦的家具展整體遷至上海虹橋會展中心舉辦。

　　遷都也是主辦方在廣州秋季家具展吸引力下降的當下尋求的改變。“遷都就被認為是廣州家具展轉型的一步。”一位業內人士說。而根據廣州展主板方發布的消息，稱將3月的廣州春季家具展定位為“春華”，將明年9月起遷都上海的秋季家具展定位為“秋實”，期望形成南北呼應、春華秋實的中國家具展舉辦格局。

　　不過，《執行官》在走訪中也發現，開家居生活館，對于明年的上海展有不少企業還處于觀望的階段。某一線品牌的參展商就認為，從理性的角度，參加展會一定要算成本和投入產出，而對于遷都上海的秋季展，可能很多企業是觀望的。而且，并不是所有企業都愿意到上海參展，對于比較小的企業來說，他們并不樂意參加。

　　03 現場篇

　　上海家具展：

　　以“設計”和“創新”反擊

　　據《執行官》了解，今年上海展仍以原創設計、材料升級、電商渠道等為著力點吸引觀眾和經銷商參展。不過，本屆上海展的展會面積和參展規模均為歷年之最，絲毫沒有受到行業“寒氣”的影響。

　　據悉，上海展創始于1993年的中國國際家具展覽會，經過21年發展已經成為了業內享有盛名的國際性家具盛宴。同時作為繼美國高點家具展和意大利米蘭家具展之后擠身“世界三大”的家具展覽會，亦見證了著中國家具從制造向創造轉型的重要轉折。

　　在一定程度上，上海展的雛形就是一個家具專業小型展覽會，在1993至1995年的兩年間，展出面積僅為3000平方米，參展商只有幾十家、觀眾只有幾千人。而作為重要的發展節點，1997年舉辦的第三屆“中國國際家具展覽會”展覽規模達到了30000平方米，參展質量也有了非常大的提升，其中海外參展商達50%，成為展會發展的一個重要的轉折點，是中國家具市場“走出去、請進來”的一個“分水嶺”。

　　從最初偏居一隅的設計館到2個整館的設計品牌，150名獨立設計師，4天1夜的設計師活動，上海展的“設計創新”已經滲透進展會的每個環節，憑借參展企業龐大的陣容，上海展每年在業內都會引發一場設計革命。據主辦方透露，作為獻禮中國家具20年的壓軸戲，上海展的設計亮點會更加層出不窮。

　　對于創于2011年的“設計館”來說，可謂每年都匯聚了國內家具設計最頂尖最活躍的原創力量，從最初的半個館擴容至今年的兩個館，主辦方將設計館分為原創設計館及品牌設計館，吸引了更多致力于原創家具品牌的設計師和家具人的入駐。

　　將“設計”作為展示的重點，對于家具展會來說，無論主辦方是誰，都意味著巨大的突破與挑戰。“上海展立足“設計”的這些發展節點和改變，不僅是根據市場的變化去改變展會的走向，更是預見市場的走向，先于市場的改變而改變，真因為如此，今天的中國國際家具展才如眾不同吧。”一位15年來一直堅持參加上海展的家具商如此評價上海展。

　　行業觀察

　　從展會的發展歷程來看，最初的存在形式是為了展示產品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。而如今，展會早已演變為一種純熟的營銷方式。隨著看展人數的越來越少，家具企業原本想要達到的招商效果及擴大影響力的愿景與現實已離得越來越遠。

　　有商家統計，在一場展會的所有看展客中，有效目標客戶群體僅占10%。而除觀展人數、簽單量等直接“效果”下降外，企業的參與熱情也在降低——展位面積、參展人數的減少，就是證明。而對于企業來說，展會越來越像一根雞肋，食之無味，棄之可惜。盡管如此，很多企業還是選擇參展，仍然將展會作為打造企業品牌知名度的窗口。

　　對早期的家具展來說，其只是一個招商平臺，為家具企業迅速占領市場終端做出了貢獻，但隨著時間的流逝，大品牌不再需要通過展會來招商，依賴性也漸漸降低，而上海家具展邁入第20屆的關鍵時期，正在從一個企業招商平臺轉向引領行業流行趨勢。

　　以面向海外的上海國際家具展為例，過去那種進口代理商越來越少，眾多參展企業大多為生產型企業，直接面對買家，自產自銷。許多都是根據國外品牌訂單里提到的設計樣式進行批量生產，要聽取不同國家設計師的改造建議。

　　《執行官》從業內人士處獲悉，展會模式的改變是因為原來習慣于OEM代工模式的外銷導向家具企業轉向國內市場，成為內銷型企業后有著不小的挑戰，畢竟內銷和外銷的商業模式和生態環境都不一樣。“從訂單型的外需市場轉做內需市場，面對不同的銷售對象，品牌化運作是首要課題，而展會雖然沒有往年火熱，但仍是快速令自由品牌走向國內市場的捷徑。”來自左右家私的一位市場部負責人如此評價。

　　以上海展為例，其除了“設計”和“國際化”外，還做了其他轉型的嘗試，例如作為世界家具貿易重要平臺的中國國際家具展覽會首次舉辦電商采購訂貨會。據《執行官》了解，上海展的電商采購訂貨會云集了對電商渠道感興趣的參展企業，以及來自美樂樂、阿里系、京東等電商平臺的采購商，在此區域還將舉辦為期一天半的中國首屆家具電商論壇，解析熱門關鍵詞“電商”、“O2O”等，并預測未來行業發展模式。

　　《執行官》了解到，早在2008年，為與在上海舉辦的“中國國際家具展覽會”分享和競爭海外買家，原本歷屆于每年8月舉辦的中國(廣州)秋季國際家具博覽會和東莞名家具秋季展都改在9月舉辦。

　　但如果在優勢仍然相對的情況下，廣州展把九月的展會搬到上海，上海展的老大哥地位又將如何呢?對于廣州展為何遷都，鑒于廣州秋季展的開幕式大牌缺席，人氣大不如前等狀況頻出，即便是開幕首日也并沒有出現往年人山人海的景象。廣州展把秋季重點放在上海，也是一種新的轉型嘗試。

　　比較兩地優勢——廣東雖為家具制造業的基地，但是品牌效應卻在不斷弱化。廣東雖然為家具產地的集群地，但是品牌效應并不在廣東。上海作為更國際化的經濟體，展會經濟在推動企業走向國際化、品牌化顯然更有經驗和優勢。隨著行業轉型，越來越多的家居企業尋求品牌化之路，能夠依靠上海展會的獨特優勢提升品牌形象無疑對企業更具吸引力。

　　業內人士也普遍認為，廣東樂從、厚街、中山、深圳擁有家具制造業的渾厚功底和一線品牌陣營，而上海作為中國經濟最發達的國際化都市，擁有其它城市都難以企及的眾多海外專業家具買家資源優勢。

　　展會對于不同發展階段的企業都有很重要的功能，對于家具企業來說，在一個平臺、四天時間，與全球專業買家洽談、招商，這是最省錢的貿易方法。因此，家具行業市場巨大，長三角地區的會展業一直處于供不應求的情況，廣州展移師上海舉辦，寶億萊家居生活館，將為行業人士和企業提供更多選擇和資源。

　　珠三角和長三角素來是中國家具制造業兩大陣營，也使得上海家具展與廣州家具展多年來兩軍對壘。但從2015年9月，開始粵滬兩地的展會會產生如何的火花，現在還是未知數，不過，業內人士預計，無論此前“斗嘴”如何激烈，強強聯合才能使中國家具業迎來“馬太效應”(強者恒強原則)。業內人士指出，從展會的異地聯盟到同場競技，如果國內家具展覽業一旦放下競爭成見，打破地域壟斷，將呈現共榮格局。

　　縱觀家具展會發展歷程，有變革才有發展，合作才能共贏。全國家具企業眾多，正處在群雄并起之際，各企業紛紛都想借助展會之力打響品牌，有利地支撐起家具展會的發展。但隨著展會增多，以及家具生產經營門檻提高，在家具產業整合加速背景下，家具展會“轉為何型”讓參展商和觀眾滿意，是各個展會都需要審視的問題。
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