招商地產(chǎn)為何錯(cuò)過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年？

央企地產(chǎn)公司的重組、整合和土地等資產(chǎn)注入，催生了一批批"巨無(wú)霸"公司。近期最引人關(guān)注的就是"招商系"和"中交系"兩大央企集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)重組，如何有效整合公司業(yè)務(wù)、人力、文化，避免新平臺(tái)落入"大而不強(qiáng)"的陷阱，在樓市進(jìn)入"白銀時(shí)代"的當(dāng)下，顯得尤為重要。

曾幾何時(shí)，"招保萬(wàn)金",被稱(chēng)為中國(guó)房地產(chǎn)上市公司"四強(qiáng)",素有"最了解招商地產(chǎn)的不是他的員工，而是經(jīng)常玩股票的股民"之說(shuō)。

如今，因增長(zhǎng)緩慢，招商地產(chǎn)已明顯滑出第一梯隊(duì)。背倚大樹(shù)的招商地產(chǎn)緣何掉隊(duì)，是管理漏洞還是戰(zhàn)略失誤，亦或是人為因素?

去年銷(xiāo)售額僅510億

據(jù)其官網(wǎng)介紹，招商地產(chǎn)成立于1984年，是中國(guó)最早的房地產(chǎn)公司之一，是央企招商局集團(tuán)三大核心產(chǎn)業(yè)中房地產(chǎn)板塊的旗艦公司，國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)企業(yè)，是集開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售、租賃經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理于一體，物業(yè)品種齊全的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)。

這樣一家有著深厚背景的地產(chǎn)企業(yè)，卻在地產(chǎn)"黃金十年"中逐漸掉隊(duì)。

2010年的數(shù)字不得不提。這一年，招商地產(chǎn)錄得146億元的合同銷(xiāo)售額，較2004年增幅僅為4.1倍。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科、保利、金地分別錄得1026億元、660億元和280億元，較2004年分別增長(zhǎng)12.4倍、13.7倍和7.8倍。招商地產(chǎn)銷(xiāo)售額僅為金地280億元的一半。

這一年，招商局集團(tuán)加速對(duì)招商地產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、管理體制等進(jìn)行調(diào)整。2010年因此成為招商地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折之年。

但重歸第一梯隊(duì)，寶億萊家居飾品，并非一路坦途。2014年，招商地產(chǎn)的銷(xiāo)售金額為510億元，僅為萬(wàn)科、保利同年銷(xiāo)售金額的23%與37%,且被碧桂園、龍湖地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)等后起之秀超越。

一位上市房企高管向記者透露，類(lèi)似招商、大華等老牌國(guó)企，整體的企業(yè)文化不夠激進(jìn)并偏于保守，企業(yè)發(fā)展速度就慢了下來(lái)。管理體制調(diào)整后，招商地產(chǎn)的精神面貌有所改善，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了"黃金十年".

重回第一梯隊(duì)并非易事

早在1990年，招商地產(chǎn)就確立了"立足蛇口，依托內(nèi)地，面向海外"的發(fā)展方針。20多年間，雖然全國(guó)化布局穩(wěn)步發(fā)展，但由于受制于一些因素，招商地產(chǎn)難以稱(chēng)得上實(shí)現(xiàn)了最好的發(fā)展速度和狀態(tài)。

2011年，招商局集團(tuán)發(fā)生了一些人事變動(dòng)，寶億萊家居飾品，原招商地產(chǎn)董事長(zhǎng)孫承銘升任招商局集團(tuán)副總裁，分管集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。原公司董事總經(jīng)理林少斌新任為董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任招商局總裁助理，公司原副總經(jīng)理賀建亞接任總經(jīng)理，楊天平當(dāng)選為公司副董事長(zhǎng)。

與此同時(shí)，招商地產(chǎn)也升級(jí)為集團(tuán)一級(jí)公司，直接接受集團(tuán)總部的戰(zhàn)略規(guī)劃部署。

當(dāng)年，新任招商地產(chǎn)董事長(zhǎng)林少斌在2011年度股東大會(huì)上明確提出，整體軟裝寶億萊家居飾品，公司要在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的管理上進(jìn)一步以各城市公司為中心，提高城市經(jīng)理開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的自主性和積極性。

這種變化被外界認(rèn)為是總部管控方式的轉(zhuǎn)變，有助于從現(xiàn)實(shí)層面縮短招商地產(chǎn)的決策鏈，優(yōu)化其決策能力，也因?yàn)楣芾砑軜?gòu)的精簡(jiǎn)，可以更快地實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)，提升運(yùn)作效率。

然而，時(shí)隔兩年，招商地產(chǎn)人事變動(dòng)再起。2013年7月，招商地產(chǎn)發(fā)布通知，董事長(zhǎng)林少斌將不再擔(dān)任招商地產(chǎn)行政總裁和招商地產(chǎn)黨委書(shū)記、委員職務(wù)，招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞成為招商地產(chǎn)第一責(zé)任人。

2013年9月，剛剛就任"第一責(zé)任人"不久的賀建亞就拋出了總額達(dá)64.87億元的增發(fā)方案。但這距離招商地產(chǎn)上一次增發(fā)方案獲批已經(jīng)過(guò)去了5年時(shí)間。2008年，招商地產(chǎn)增發(fā)募集近60億元獲批。

優(yōu)淘城總裁、資深地產(chǎn)專(zhuān)家薛建雄表示，最近幾年，開(kāi)發(fā)商的機(jī)制比較靈活，但招商地產(chǎn)的機(jī)制管理比較嚴(yán)格。對(duì)風(fēng)控要求很高，難免束縛了發(fā)展的腳步。

2011年，時(shí)任招商地產(chǎn)總經(jīng)理的賀建亞在接受《南方都市報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，軟裝設(shè)計(jì)

前述上市房企高管表示，由于招商地產(chǎn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略不夠激進(jìn)，土地儲(chǔ)備偏少、高速規(guī)模擴(kuò)張也沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)。

2014年，招商地產(chǎn)開(kāi)始在土地市場(chǎng)上發(fā)力。其2014年報(bào)指出，在公司成立30周年之際實(shí)現(xiàn)"30年30城"的戰(zhàn)略布局，成功布點(diǎn)全國(guó)30個(gè)城市。一二線(xiàn)城市的布局得到顯著鞏固與加強(qiáng)，年內(nèi)在上海、廣州、深圳、南京等核心城市通過(guò)招拍掛、收購(gòu)等多種方式，新增項(xiàng)目資源610.74萬(wàn)平方米，其中公司權(quán)益面積466.23萬(wàn)平方米。

但上述報(bào)告同時(shí)指出，近年來(lái)，寶億萊家居飾品，公司區(qū)域銷(xiāo)售及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐年變化，二、三、四線(xiàn)城市項(xiàng)目占比逐漸增加。2014年，毛利率相對(duì)較低的地區(qū)及產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)收入比例同比上升，導(dǎo)致公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)毛利率同比下降。

上述房企高管告訴記者，招商地產(chǎn)錯(cuò)過(guò)了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的"黃金十年",重回第一梯隊(duì)并非易事。