綠地進京狙擊萬科

2015綠地集團京津品牌啟動儀式揭幕

業內認為，長期游離于核心區之外，與綠地在京的影響力不符，“進城”就成了綠地京津事業部總經理歐陽兵從蘇南調任綠地京津事業部后的首要任務，而綠地最終的目標則是要登頂北京市場

法治周末見習記者蔣起東

來自上海的綠地集團(以下簡稱綠地)正在對北京市場發起沖擊。

這家“上天入地出海”的國有房地產公司在2014年完成銷售額對地產老大萬科的超越后，并沒有放慢腳步。

1月30日，綠地成功摘得昌平北七家地塊，繼新里·西斯萊公館住宅產品之后時隔5年再次在北京拿到住宅產品地塊。10天后，綠地又以16.95億元奪得位置優越的朝陽區太陽宮地塊。

接連兩次奪地成功，綠地京津事業部總經理歐陽兵在面對媒體時不無感慨地說：“綠地終于進城了。”

根據克而瑞數據，2014年萬科以183.8億元的成交額位居北京市場榜首，寶億萊家居飾品，金隅股份和金融街控股分別以159億元、148億元的成交額位居北京市場次席、三席。綠地董事長張玉良今年給京津事業部定下了251億元的銷售目標，同比去年增幅將近40%，似乎要和萬科在北京市場一決高下。

綠地“進城”

資料顯示，來自上海的綠地從2001年開始步入跨區域擴張，到2009年上半年，綠地的建設項目已經遍布全國的20個省35個城市。

同是在2009年，綠地正式進軍北京。2009年7月6日，綠地以30.25億元競得北京市大興區黃村地塊，項目規劃建設面積約16.2萬平方米，規劃總建筑面積約45.8萬平方米。

其后綠地幾乎每年都能在北京拿到或多或少的地塊。2014年8月，為沖擊行業第一，綠地加緊拿地補貨，一周之內就在北京拿下7宗地塊，共計19萬平方米，耗資60億元。

業內認為，綠地當時的拿地策略十分鮮明，往往在郊區拿下大體量地塊，以超高層建筑打造區域標桿，帶動新區發展，而核心城區多已建設成熟，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，機會較少，同時大體量地塊多位于郊區，這種拿地策略也符合政府建設郊區的口味。

綠地的表現正是如此，據統計，綠地在北京的地塊多為商業、辦公用地，且幾乎所有項目均位于市郊，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，五環之內僅有一處綠地中心坐落在望京。

然而這一狀況在今年發生了變化。今年2月10日，綠地通過近百輪激戰，以16.95億元將位置優越的朝陽區太陽宮鄉0301-615、0301-616地塊納入囊中。

易居房地產研究院研究員嚴躍進認為，綠地選擇進城拿地和綠地郊區發展面臨困境有關系，“即便是北京市場，在郊區開發地標性商務樓宇，其入住企業的層次也沒有預計的高。實際上北京郊區市場的其他寫字樓等商辦物業的供應量也比較大，對于綠地來說可能難以發揮優勢”。

這也是繼1月30日成功摘得昌平北七家地塊后，綠地今年收獲的第二宗地。據悉該地塊位于東北三環和四環之間，已屬于接近城區中心的稀缺地塊，周邊社區發展和配套也較為完善。

嚴躍進表示：“綠地拿市區稀缺地塊，因為資金方面不會太有壓力，另外可以招攬一些層級更高的租戶，利好品牌維護。”

要做北京老大

業內認為，長期游離于核心區之外，軟裝設計家居產業鏈，與綠地在京的影響力不符，“進城”就成了歐陽兵從蘇南調任綠地京津事業部后的首要任務，而綠地最終的目標則是要登頂北京市場。

萬科無疑是綠地登頂路上的主要競爭對手。2014年，萬科北京以183.8億元的銷售額位居北京市場的榜首。綠地京津事業部的成績則是180億元，但在這180億元中，商辦銷售占據95%以上，住宅不到5%，且多位于天津和河北香河。

為趕超萬科，今年綠地為京津事業部定下了251億元的銷售目標，相較去年增幅將近40%。與之相對的是，競爭對手萬科今年并不設銷售目標，對外界稱只關注回報率增長、組織效率等指標。

“萬科某種程度上要回避行業規模的話題，所謂高處不勝寒，如果設定目標，會發現經營層面的壓力很大。而對于綠地來說，規模做大利好后續多元化產業的發展，所以高調宣布增長目標的做法符合預期。”嚴躍進認為。

對于公司要求的增長目標，歐陽兵曾表示：“作為集團，它對我們下屬事業部的要求，不增長或者說增長小于兩位數，這是不可想象的。但是從行業發展的客觀規律來說，實際上它未來能不能支撐每年30%、40%的增長，我不樂觀。”

嚴躍進建議，綠地今年若要實現目標，一是要把握北京樓市回暖的節奏，適時推貨；二是學會挖掘產品背后的價值，尤其可以拿綠地上市作為賣點。

據悉，整體軟裝寶億萊家居飾品，4月23日金豐投資公告，綠地借殼上市已獲得證監會批復，綠地將在近期借殼金豐投資實現整體上市。

然而綠地在北京的競爭對手也不只萬科一家。今年1月昌平北七家地塊公開招標時，就吸引了萬科、綠地、遠洋、龍湖等8家房企及聯合體前來競標，當時萬科、龍湖的報價均高于綠地，但綠地卻以第三高的報價最終拿地成功。

破解“萬科魔咒”

作為業內僅有的兩家兩千億級的房企，萬科和綠地的龍頭之爭一直是重要的看點。

萬科常年穩坐業內頭把交椅，2012年銷售額1412億元，2013年為1709億元，2014年為2151億元，銷售額逐年穩步提升。

綠地近幾年的發展速度十分驚人。2012年綠地的銷售額只有800億元，遠不及萬科，但在2014年卻以2408億元銷售額和2105萬平方米銷售面積超越萬科，奪得雙料銷售冠軍。

業內分析認為，綠地今年在北京市場完成趕超的可能性并非沒有，隨著后續可售房源的增加，在成交規模上也容易提升。但已在銷售額上實現超越萬科的綠地，能否徹底打破“萬科魔咒”，仍然是個未知數。

超越萬科似乎是地產界的一個魔咒。近些年，多家著名房企都想完成對萬科的超越，為此不惜大規模擴張，但最終都以失敗告終。

2004年，當時順馳的掌門人孫宏斌聲稱將在3年內趕超萬科。2009年，綠城銷售額達到510億元，而萬科當年只有630億元，綠城掌門人宋衛平表示，綠城土地儲備和銷售增長速度都遠超萬科，3到5年內超過萬科沒問題。其后，2005年、2010年樓市遭遇調控，順馳破產，綠城也遭受重創。

克而瑞研究機構總監薛建雄認為：“這些房企可能會在某一時間段內依靠激進的方法，快速拿地、建房、銷售來超越萬科，但產品力、資金能力都不如萬科，市場一調整他們就倒下了。”