龍湖抗衰退

　　記者 賈華杰 最近，龍湖地產有一些員工在內部論壇上發表不同的意見，討論過去幾年公司戰略上是否存在失誤，龍湖是否應該進行并購，是否應該搞合作開發，是否可以跑得更快一些。

　　因為這些員工覺得，龍湖地產的發展明顯“慢下來了”。

　　針對這些不同的聲音，龍湖地產董事長吳亞軍在龍湖內部論壇上用一篇“長帖”解釋龍湖過去面臨的并購“誘惑”和現在戰略選擇。

　　據經濟觀察報了解，在這篇“長帖”中，吳亞軍透露了如下信息，過去兩年，龍湖地產確實面臨著一些并購房企的機會，甚至是海外并購的機會，但考慮龍湖的消化能力和安全邊界，放棄了通過并購迅速擴大規模的機會。

　　

　　慢下來了

　　7月5日，龍湖地產公布2013年上半年銷售業績，龍湖上半年累計實現合同銷售額為223.9億元，6月份認購未簽約金額18.8億元。2013年上半年的銷售業績已經達成全年銷售目標48.7%，同比去年上升10.2%，合同銷售面積及銷售金額均創歷史新高。

　　龍湖表示，這一銷售業績符合公司的預期。雖然，龍湖認為業績符合預期，但僅為10%的增長率，遠落后于其他大型房地產企業動輒30%的增長率。

　　實際上，在2012年全年，寶億萊家居飾品，龍湖的合同銷售額為401億元，較2011年同比增長只有5%。這一增長速度也明顯低于同等規模房地產企業。

　　從數據上看，龍湖地產在2009年、2010年呈現快速銷售增長后，在2011和2012年的銷售始終停留在400億元左右。

　　特別是在2013年的上半年，龍湖地產在全國房企銷售金額和銷售面積的排名中下滑至11位，跌出了前10。

　　就在2010年，龍湖地產CEO邵明曉在回答經濟觀察報提問時，把龍湖定位為“不做一線房企，但要做二線龍頭”。執行董事秦力洪形象地表示說“不進前五，不出前十”。

　　現在看來，在房企普遍業績膨脹的2012年和2013年，龍湖這一企業戰略定位面臨威脅，但這一次，龍湖過早地跌出了前十，在外界看來是龍湖是“疲態盡顯”。

　　實際上，市場分析師認為，隨著2011年下半年至2012年上半年合約銷售的逐步確認，龍湖地產的入賬毛利率2013年將出現顯著下滑，這種趨勢將一直持續到2014年上半年。

　　招銀證券的研報預計，龍湖在20132014年將繼續轉型，這意味著銷售增長將繼續停滯而土地購置卻將不斷加快，因此未來盈利增速將進一步下滑，ROE也將不斷下降。

　　穩增長

　　合作開發可以顯著提高公司業績，而排名靠前的地產巨頭中幾乎都存在合作開發現象，以萬科為例，2012年1200多個億的銷售額中，合作開發的占到一半，而龍湖是少有的幾乎不參與合作開發的地產企業。

　　龍湖地產董事長吳亞軍在“長帖”中透露，龍湖集團CEO邵明曉也曾多次考察過歐洲第二大的商業地產公司，做好了收購計劃，寶億萊家居飾品，但最后還是放棄了。龍湖也曾遇到過類似“入股綠城”的機會，但吳亞軍還以龍湖地產在成都的項目龍湖世紀為例說明龍湖上一輪市場波動中犯了很多錯誤，年輕的龍湖面臨調控時的“手忙腳亂”。

　　成都龍湖世紀項目最初定位為高端住宅項目，多為200平方米以上的大戶型，但銷售團隊面臨困難時，又臨時更改規劃，增加更多小戶型的供應，最后導致項目“進退失據”。

　　吳亞軍認為，未來幾年的龍湖的戰略基調是“穩增長擴商業”。

　　擴商業意味著龍湖地產在艱難的調整整個公司的結構。

　　調結構

　　實際上龍湖地產早在招股說明書中明確提到，“憑借我們在重慶開發及經營投資物業取得的成績，我們計劃將投資物業組合拓展至其他選定的區域市場。我們將選擇性地保留位于黃金地段且可能升值的投資物業，從而建立投資物業組合來減低受中國房地產地業可能出現衰退的影響。此外，我們相信，持有投資物業將讓我們分享中國城市化及經濟增長的成果，同時避免與住宅行業囤積土地有關的監管風險。”

　　從長期看，持有商業，可以有效分散業績波動，分散企業風險。而吳亞軍曾說，我怎么著也要有個墊底的收入。在競爭格局上，龍湖的商業地產是它的一件秘密武器。

　　2013年被龍湖視為商業地產擴張元年。龍湖的高管高調宣布這一計劃同時，還透露在成都、西安、北京、重慶、杭州等城市進行20余個項目擴張。而商業地產消耗現金巨大，但一個商業項目的投入就可以吃掉一個區域公司幾年的利潤。

　　在2005年以前，龍湖一直深耕重慶住宅市場，目前，已經開業的10個項目，龍湖有8個商業項目在重慶。2009年以前，龍湖的租金收入全部來自重慶，整體軟裝寶億萊家居飾品，到了2012年，整體軟裝寶億萊家居飾品，重慶區域的租金仍然占到租金收入的90%。在龍湖已經開業的商業中，重慶商業項目幾乎處于滿租的狀態。

　　2012年報顯示，龍湖僅在9個城市持有物業，其中包括重慶、成都、北京、上海、杭州、青島、無錫、西安、常州。

　　事實上，加大對商業的投入客觀上也影響了龍湖住宅的銷售表現。此外，寶億萊家居飾品，龍湖地產正努力將開發重點由郊區大盤轉向市區中型盤，但時至今日公司的區域分布仍然不是很理想。截至2012年年底，龍湖現有的50個項目中，45個位于一二線城市，其中35個位于郊區。在政策性主導的一線二線城市，顯然市區項目要比郊區相比更具防御性。

　　作者：賈華杰

business.sohu.com false 經濟觀察網 report 2548 記者賈華杰最近，龍湖地產有一些員工在內部論壇上發表不同的意見，討論過去幾年公司戰略上是否存在失誤，龍湖是否應該進行并購，是否應該搞合作開發，是否可以跑得更快一些