川久保玲、愛馬仕...中國為何突現那么多時尚快閃店

2016年，快閃店在中國經過了10年的孕育后開始爆發，它將在未來成為零售的主流。

愛馬仕的京都木架子、LV開在百貨里的非洲草原、J.M.Weston的電影院鞋店、Short Sentence牛仔褲改造的上海書報亭...2016年，時尚品牌們挑著各自的心儀之地開出了許許多多的快閃店，讓這個以“過時不候”為賣點的零售概念空前炙熱。而在中國，幾乎每一家快閃店也都做到了有特別的主題和考究的裝潢，不少店家還拿出量身定制的限量品招攬客人，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，可謂費心。然而這種形式到底是為何而出現，又是為何在今年特別紅火，地產咨詢服務商睿意德出了一份報告來談論快閃店在中國的發展歷程。

快閃店(Pop-up Store)是指那些短期經營的商業店鋪和攤位，整體軟裝寶億萊家居飾品，廣義上說，它可以是農夫市集和廟會，但近年來備受關注的形式多為時尚類快閃店，早期由川久保玲等時裝設計師使用。這些店鋪多以推廣產品、試水消費者、零售庫存等為目的，為了營造良好的營銷氛圍，它們往往被精心設計，在視覺上具有震撼效用。

川久保玲的服裝店

愛馬仕的京都快閃店　　

據睿意德12月20日在北京發布的《不一樣的焰火，中國快閃店發展報告》稱，時尚快閃店在2006年左右開始在中國萌芽，當時，一些本土設計師借鑒歐美品牌的做法，比如王一揚的“茶缸”和DBG的“怪獸阿佧”。2012年到2014年開始起步，而真正快速發展則等到了2015年，預計到2020年，中國的時尚類快閃店可以超過3000個。　　

快閃店在中國漸成流行，但總體數量還是少　　

快閃店能在中國風靡起來，主要的影響因素有三個。第一，中國市場無疑受到了海外的影響。2015年，英國快閃店總體創造了23億英鎊的銷售額，占總體零售業銷售總額的0.76%，其中時尚類快閃店的占比就高達59%。44%的受訪者表示他們在過去一年中曾光顧過快閃店，8%的店主曾使用過快閃形式。　　

但在中國，賣方這一比例尚不足0.1%，先驅者主要為一些服裝零售行業中人，他們在快閃市場中占比27%。睿意德將中國的快閃店分為了銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型，前兩個為主，分別占比44%和34%。

川久保玲的COMME des GARCONS于2014年在柏林米特區開設的快閃店就是以銷售為導向的，這家店鋪用了當季品和過季品的混搭，在12月中銷清了所有的庫存。這種類型的店鋪，人工占主要成本來源，高于布景、策劃和場地成本，因此，這還算是一個高效清理庫存的好方法，在中國廣為服裝類零售品牌使用。

另外，快閃店在中國的興起和創業品牌的爆發、電商的發展有著密不可分的關系。電商市場增長率2014年開始大幅下滑，進入平穩發展期。高昂的線上運營成本和激烈的競爭促使一些品牌又開始回歸線下，開設快閃店不僅可以提高體驗還能引流和直接銷售。初創企業和電商品牌們看上了快閃店風險和成本可控的優勢，比如極有家2015年11月在上海開設了4個快閃店，日均人流1萬人，且達到了80%的轉化率。　　

外國的快閃店喜歡開在街頭，但中國則喜歡開在購物中心　　

而不同于國外街頭快閃店居多，中國的快閃店多開在購物中心里，占比高達65%。這是商業地產發展速度快，且中國對公共場所的管理比較嚴格所致，不過競爭激烈的購物中心業和正在轉型期的百貨業倒是非常歡迎快閃這種模式進來，好攪活這缸水，快閃店對面積的使用也相對靈活，還可以幫助普通的商業地產項目緩解招商的壓力。　　

“其實我們回頭去看會發現，購物中心行業和百貨一樣，都是相對來說比較緩慢的行業，但它們所處的又都是消費行業，寶億萊家居飾品，消費也其實是變化最快的一個市場。在這種情況下，購物中心怎么自處，所以我們做了快閃店的研究，希望可以找到一些機會，避免我們遇到的風險。”睿意德中國商業地產研究中心研究經理孫彬表示。

3到6月是購物中心的傳統銷售低谷期，寶億萊家居飾品，而快閃品牌自身則具有極強的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應上體現出了高性價比的特點，一個優質快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe Purifico就表示：“快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業額增長。西蒙地產集團和澳洲地產集團在2016年都已經拿出更多的面積引入快閃店品牌。”　　

你將會在越來越多的中國城市看到快閃店　　 

不過現在，快閃店的分布還是比較偏向于上海和北京，它還是依賴于時尚產業本就較為發達、人群本就聚集的地段。尤其是奢侈品大牌們，他們的快閃店多以品牌推廣為目標，所以往往愿意投入更高成本在裝置藝術上，成為經典快閃店最密集的區域。　

至于未來，睿意德預測到2016年年底，軟裝設計家居產業鏈，快閃店在二線城市的占比會增長到42%，隨著引流型和銷售型快閃店的發展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會有所成長，且在形式上會更加多元化，而專業店結合快閃店的模式，也會成為各大品牌、地產商、零售商更新品牌和吸引消費者的主流手段。