寶億萊軟裝樓市裂變時代:最牛操盤團隊如何煉成?

中國房地產業已經進入白銀時代，利潤和投資回報率的下降趨勢不可阻擋。但是，這并不代表整個行業進入衰退期。那些一流的產品團隊，依舊能夠給白銀時代的房地產行業帶來顛覆性變化。在上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市，我們仍然看到不少回報率較高的項目。這些項目的操盤團隊，如何在白銀時代獲得超額收益？本期房產周刊，通過對幾個樣本項目的案例分析，試圖尋求可供參考的操盤策略。

沿著北京海淀區圓明園西路北行，路右（東）側有明星房企開發的兩個明星樓盤，偏南的是融創開發的西山壹號院，向北相隔不遠，寶億萊軟裝配飾，是萬科與五礦合作的如園。兩個樓盤均于2011年開始銷售。網簽數據顯示，截至2014年，西山壹號院累計銷售額167億元，去化率已超過95%，如園銷售額50億元左右，去化率不到50%。

兩個樓盤均出身名門，位置相近，為什么體量更大、售價更高的西山壹號院賣得遠好于如園？在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，如園的設計更能體現萬科較擅長的剛需住宅特點，而西山壹號院則是融創借鑒了綠城經驗的產品。一個是剛需升級，一個是高端住宅減配，品質是導致項目銷售出現明顯分化的重要原因之一。

宋延慶向《每日經濟新聞》記者表示，在高庫存、潛在供應量的雙重夾擊下，2015是樓市裂變之年，由于產品競爭力以及隱藏其中的成本費用和開發效率高低差異，不同項目的銷售分化和房企業績分化程度相當驚人，今年也將成為產品升級元年。

盡管如此，但個別樓盤今年的優異表現，卻讓外界看到房地產行業誕生“iPhone”這類高附加值產品的可能性。這將在不被看好的地產股中出現“蘋果”這樣的企業。

產品升級帶來更大利潤

《每日經濟新聞》邦地產此前統計的今年前9個月北上廣深熱銷樓盤數據顯示，投資回報率較高項目盡管熱銷原因各有不同，但注重品質是主要原因之一。

在“房地產白銀時代”，規模越大并不意味著能賺更多錢。新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經濟新聞》記者感慨道，在過去的“黃金十年”，開發商做10個項目，9個可能賺錢。但現在，10個項目也許只有5個賺錢、3個持平、兩個虧本，能貢獻豐厚利潤的項目更是越來越少。

位于廣州市琶洲商圈的高端住宅項目保利天悅，無疑是讓內業都羨慕不已的利潤奶牛。據了解，今年前9個月，保利天悅的銷售金額約60億元，銷售均價為41237元/平方米。據保利地產2015年半年報顯示，該項目的預計投資成本為17870元/平方米。以投資回報率來看，保利天悅成為邦地產“中國最牛地產銷售團隊”排行榜上投資回報率最高的廣州熱銷樓盤。

保利天悅之所以能貢獻豐厚的利潤，一方面得益于大型舊改項目，樓面地價不足5000元/平方米；另一方面，當時琶洲區域缺少高端住宅產品，保利在拿地之初便瞄準了高端。

與保利天悅相比，上海大寧金茂府的銷售業績更令外界驚嘆。2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓面地價更是高達47000元/平方米，但中國金茂卻將其打造成高科技住宅。今年以來，大寧金茂府開盤三次均熱銷，累計銷售額達49億元。

對此，在歐陽捷看來，隨著房地產進入“白銀時代”，賺錢越來越難成為業內共識。未來，新房市場70%以上的客戶均為剛需，他們對價格的敏感度更高，房企要想獲取高利潤，只有在中高端產品上下工夫。由于改善性購房者對產品品質更為敏感，誰的產品能力更強，誰就有望在有限的客戶群身上獲取更高利潤。

產品能力強者得客戶

在此前的“黃金十年”，為了實現快周轉擴大規模，幾乎所有一線房企都形成了多個產品系列和多條產品線，并在不同城市、不同項目上進行標準化復制開發。蘭德咨詢的統計顯示，百強房企中92%的企業均在推行產品系列化和產品標準化開發，每個企業平均有3.7個產品系列。但產品標準化的另一面是，房企在產品創新方面顯得乏力，更多精力用于拿地、融資等環節，以提升周轉速度。

宋延慶認為，去庫存主要是為了現金流和資金鏈，但提高產品競爭力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭更低成本、更高收益和更大社會價值。為此，企業應首先立足于追求產品領先，力爭持續推出適銷產品，否則會陷入“年年去庫存”的困境。

產品能力的差異，對房企的盈利能力同樣會產生重大影響。以萬科與中海兩大龍頭房企為例，根據2014年年報顯示，萬科的房地產業務結算毛利率為20.76%，結算凈利率為11.41%,中海的結算毛利率和凈利率則分別是35.3%和23%，明顯高于萬科。

對此，宋延慶坦言，盈利能力差異，表面上是中海的成本控制力更強，但深層次原因是兩者的經營策略和產品不同，中海的高端產品力更強，雖然售價更高，但營銷費用相對卻較低。

正因如此，越來越多的房企意識到產品的重要性，并加大投入。但歐陽捷認為，房產作為一款地域性特征明顯的大宗商品，不同城市、區域的需求不一樣，很難像手機那樣通過固定模式，開發出迎合所有市場的高溢價產品，這要求房企建立起強大的產品研發體系，能對各地市場進行深入研究，在執行產品標準化的同時，融入產品創新，將產品標準不斷優化，才能切切實實提高產品競爭力，并獲取更高的產品溢價。

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樣本解讀·廣州

保利天悅：白銀時代的利潤奶牛

◎每經記者 區家彥

A股市場125家上市房企公布的2015年半年報顯示，行業的平均凈利潤率下跌至9.1%，歷史上首次跌破10%，一度被稱之為暴利行業的房地產，利潤率已向制造業靠攏。

蘭德咨詢總裁宋延慶向《每日經濟新聞》記者表示，近年來，房地產開發凈利潤率以年均1個百分點左右的降幅在持續走低。據其測算，在凈利率只有10%左右的情況下，如果一個項目投資失敗，可能會吃掉其他幾個項目的利潤，甚至會導致公司資金鏈斷裂。

然而，依然有一些房企通過少數項目，獲取源源不斷的現金流。比如說保利地產位于廣州市琶洲的大型高端住宅項目——保利天悅，開盤不足4年，已為保利貢獻了240億元銷售額，并成為公司旗下最重要的利潤奶牛之一。保利天悅的高收益是怎么實現的，是否具備可持續性？

低地價優勢

2009年10月20日，廣州海珠區琶洲村“城中村”全面改造范圍內4宗地塊約40萬平方米用地正式出讓，截至報名競買期結束，登記報價的僅有保利地產一家開發商，因此保利以1.42億元的底價順利獲得琶洲村改造項目，實際樓面地價約為4714元/平方米。

中原地產項目部總經理黃韜向《每日經濟新聞》記者稱，由于廣交會等大量國際展會存在，當年的海珠區琶洲島是廣州國際化程度最高的區域，然而展館東側一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島較為落后，如此大體量舊城改造隱藏著較大風險，如果拆遷遇到障礙，很容易套住大筆資金，因此當時很多開發商不敢輕易介入。

在黃韜看來，央企實力是保利地產敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。經歷4年，保利地產將常住人口近萬人的琶洲村成功改造。

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