寶億萊傳統裝修巨頭打造互聯網+ 重塑萬億家裝格局

還記得馬云和王建林的億元對賭嗎?盡管關于電商能否超過傳統零售業的爭論還在繼續,但互聯網之風已越刮越烈,一個個傳統行業被互聯網顛覆,作為目前為數不多的處女地,家裝市場也被行業巨頭盯上了。

我國家裝市場容量目前已超過4萬億元規模,卻沒有任何一家企業的產值能占到市場份額的1%。巨大的市場吸引著相關產業鏈的龍頭,作為嗅覺靈敏的上市公司借著互聯網春風已早早布局,如金螳螂投資家裝e站、亞廈股份設立“蘑菇+”以及海鷗衛浴牽手齊家網等。

行業巨頭的介入讓市場一下子熱起來,《每日經濟新聞》記者注意到,巨頭們正利用其自身優勢,壓縮中間環節,打造標準化家裝漸成趨勢。

行業亟待標準化

傳統家裝市場讓人有太多疲憊,但凡要裝修,消費者大抵能想到這樣的煩心事:市場魚龍混雜,裝修公司競爭無序效率低下,價格貓膩,工人鉆營,最后是短則一月長則幾月的監工生涯。客戶簽訂了合同卻要按實結算,為了達到自身要求往往要支付超出原預算甚至翻倍的費用;如果沒有加價,客戶則可能被迫掉進另一陷阱,即裝修公司本身報價就高,所用材料卻質量低下,或缺項漏項。

然而,家裝市場是一塊巨大的蛋糕,資料顯示,我國家裝市場容量目前已經超過4萬億元規模,卻沒有任何一家企業的產值能占到市場份額的1%。

混亂的市場之下,誰能執牛耳?

互聯網的介入,讓市場開始變得不同:標準化運作逐步出現,散亂市場漸漸透明,設計、材料、施工可一口價搞定,消費者也開始將目光投向了互聯網家裝。那么,互聯網到底是如何改變家裝行業模式的?

舉例來看,2014年下半年成立的“小米裝”,具體運作為:第一,網站公開報價,承諾不在后期增加任何費用,按合同簽訂金額結算,“就算是自己貼錢,也不會向用戶增加1分錢費用”;第二,項目涉及硬件產品公開標示不限量,“比如客戶任性到要求滿墻都裝滿插座,我們也會無條件滿足且不加價。裝修費用每平方米只要499元,其他不需要再付錢”;同時,除了將價格、工程項目等信息在網站上公開,小米裝還推出了一個管理工程的APP。用戶通過它可直接看到工程的整個進度,還能在線與設計師、施工隊、監理一對一溝通。

智能家居的興起也在倒逼家裝改革。目前,不只是傳統的公裝(即公共建筑裝飾市場)巨頭搶食,產業鏈下游的家居廠商甚至家電廠商也紛紛加入陣營。通過布局家裝,企業可搶占家居產業鏈前端入口,深度把握下游消費者需求,從家裝到智能家居,甚至家裝電器一體化,貫通整個環節。

例如,海鷗衛浴5月18日公告,公司全資子公司盈兆豐國際以自有資金1360.41萬美元認購China　Home發行226.73萬股B系列優先股。此前,2014年12月12日,國內大型家居建材電子商務平臺齊家網耗資4.1382億入股海鷗衛浴,成為其第二大股東。國泰君安研報認為,此舉將形成交叉持股結構,有利于海鷗衛浴加速推進在家居電商代運營端布局,后續在整合品牌建材商提供線下服務、推出自有品牌、開展TMS衛浴代理制造方面仍存在看點。現階段已完成電商公司設立,并與多家知名企業建立合作關系,公司計劃2015年實現5億元業務規模。

此外,專注于陶瓷的道氏技術正積極布局互聯網,成立電商平臺,擬推動陶瓷材料和產品供求領域的信息化,促進建筑陶瓷行業與互聯網融合發展,搶占下游市場。宜華木業、德爾家居等也在布局智能化家居,試圖在整個家裝家居產業鏈中謀得一席之地。

行業巨頭紛紛布局

雖然家裝行業消費者痛點多多,互聯網化程度緩慢,但將裝修上網是今年不少傳統裝修裝飾企業邁向互聯網+的設想。相關A股上市公司中,傳統裝飾裝修龍頭多以收購標的的形式切入家裝電商領域,其中比較典型的是金螳螂收購家裝e站、亞廈股份收購炫維網絡。而這些公司一宣布觸網,其二級市場股價即備受追捧,漲幅喜人:金螳螂年初至今漲幅達到79.1%,亞廈股份同期上漲68.5%,完勝所屬板塊其他個股。

金螳螂:家裝e站去除中間環節

2014年4月底,金螳螂發布公告稱,公司擬與天津愛蜂潮信息服務有限責任公司(即家裝e站)的股東方云峰等5名自然人以及倪林、楊震、嚴多林3名自然人共同出資設立金螳螂裝飾電子商務有限公司(以下簡稱金螳螂電商)。公司以現金出資4100萬元,占金螳螂電商股權的41.00%;倪林等3名自然人以現金出資1000萬元,占金螳螂電商股權的10.00%;方云峰等5名自然人以所持“家裝e站”全部股權經評估后作價9281.57萬元出資,其中4900萬元計入合資公司注冊資本,占金螳螂電商股權的49.00%,其余4381.57萬元計入合資公司資本公積。

具體運營來看,金螳螂電商業務的家裝e站采用O2O模式,以F2C為核心整合供應鏈,實現去中間化。2014年公司簽約475個城市,正式上線運營的城市綜合服務商110多家。2015年,公司計劃上半年完成50個中心倉建設,全年完成2000家左右的城市綜合服務商布局,全面實現全國范圍F2C供應鏈打通。

公司在公告中稱,家裝e站去除家裝中間環節與灰色收入,結合金螳螂的品牌優勢、供應鏈管理優勢和卓越的施工管理能力,能夠為消費者提供標準、規范、性價比高的家裝服務。2014年電子商務計入報表的營業收入達493.8萬元,毛利率達到56.66%。《每日經濟新聞》記者注意到,在發布收購家裝e站股權的公告后,金螳螂立刻引發了投資機構的熱烈關注,前往調研的機構達數十家。機構熱捧背后,超高的毛利率以及行業顛覆者的形象或是主因。

中金公司研報認為,“金螳螂公司家裝電商業務雖然處于起步階段,但該業務毛利率高達56.7%,體現出較強的盈利能力。”

公司在接受機構調研時表示,互聯網的優勢主要在于速度快,其優勢是去除了交易的中間環節,因此就會面臨客戶、電商、終端供應商等相關利益群體的利益重新分配。利益分配方式的好壞將是最終模式能否成功的驅動力。公司表示,經過四年的探索和實踐,家裝e站已經研究出來一套較為成熟的利益分配模式,可以實現多方共贏,積極調動利益各方的自驅力。

安信證券研報則大膽預測,“家裝e站業務目前處于線下基礎建設攻堅期,預計2015年下半年成交量有望開始放量。”根據安信預測,家裝e站預計2015年帶來50億元、2016年帶來300億元成交額。

亞廈股份:蘑菇+打造完整產品線

5月12日,亞廈股份召開了蘑菇+互聯網家裝的招商大會,吸引了超過500家的家裝公司前來參會,當天現場簽約317家加盟商,再次推升了互聯網家裝的熱度。

《每日經濟新聞》記者注意到,5月13日,就有30余家機構集體調研該公司,關注重點即是公司互聯網家裝品牌“蘑菇+”的進展情況。