萬達(dá):以主題公園撬動(dòng)多業(yè)態(tài)的探路者

　　

　　“有萬達(dá)在，上海迪士尼20年之內(nèi)盈不了利！”萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林宣戰(zhàn)迪士尼一事一石激起千層浪。在王健林?jǐn)S地有聲的承諾背后，萬達(dá)城終于“狼來了”。借助地產(chǎn)積累，萬達(dá)城在全國迅速開枝散葉。然而相較于對(duì)手迪士尼，萬達(dá)城體現(xiàn)更多的仍是“地產(chǎn)”概念，這或?qū)⒊蔀閼以谌f達(dá)樂園頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

　　

　　

　　

　　萬達(dá)城“群狼”上路

　　“迪士尼不該來內(nèi)地，好虎架不住群狼。”時(shí)隔多日，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林這句話依然讓人記憶猶新，除了隔空喊話之外，萬達(dá)城“群狼”已經(jīng)上路。作為地產(chǎn)商，目前萬達(dá)意欲“去地產(chǎn)化”，全面布局文化、旅游產(chǎn)業(yè)。在此背景下，萬達(dá)城的開疆?dāng)U土不僅是萬達(dá)抗衡迪士尼的本錢，對(duì)萬達(dá)集團(tuán)更是具有重要的轉(zhuǎn)型意義。2013年，萬達(dá)正式推出萬達(dá)城系列產(chǎn)品。相較于其他主題公園品牌，三年前才誕生的萬達(dá)城本應(yīng)還在蹣跚學(xué)步，但實(shí)際上卻借由集團(tuán)多年累積的地產(chǎn)實(shí)力，搭上了飛速擴(kuò)張的快車道。

　　據(jù)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)首次公開發(fā)行的A股股票招股說明書顯示，2015年萬達(dá)在建的萬達(dá)城項(xiàng)目已達(dá)到8個(gè)，包括哈爾濱、無錫、南昌、合肥、青島、武漢、廣州和成都，而在今年，萬達(dá)還新簽約了包括重慶、濟(jì)南、桂林在內(nèi)的幾個(gè)城市。今年5月，南昌萬達(dá)城正式開業(yè)；9月，合肥萬達(dá)城開業(yè)。據(jù)了解，到2020年萬達(dá)計(jì)劃將在國內(nèi)建設(shè)15個(gè)、國外力爭建設(shè)3-5個(gè)萬達(dá)城。

　　就選址來看，萬達(dá)城均位于一二線城市，通常為省會(huì)城市、副省級(jí)城市等，尤其以二線城市占據(jù)了絕大多數(shù)。“主題樂園的選址，關(guān)鍵在于半徑150公里以內(nèi)自駕車的客源。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示，“以后主題公園在二線城市的競爭將會(huì)更加激烈。”萬達(dá)方面稱，國內(nèi)有很多一二線城市具備發(fā)展文化、觀光、度假、商展等旅游條件和資源。

　　此外，現(xiàn)有的萬達(dá)城布局也對(duì)對(duì)手迪士尼形成了夾擊。合肥、無錫位于長三角地帶，包圍了上海迪士尼；廣州、桂林等地緊靠香港迪士尼。無論是從數(shù)量還是地理位置來看，萬達(dá)城的布局充分體現(xiàn)了王健林的“群狼”邏輯。

　　主題公園為多業(yè)態(tài)引客

　　王健林最初分析迪士尼難以盈利的原因，是過于高昂的投資成本限制了其利潤空間，然而幾乎所有的萬達(dá)城項(xiàng)目總投資均在200億元以上。對(duì)此，在廣州花都萬達(dá)城動(dòng)工時(shí)，王健林闡述過萬達(dá)城的投資邏輯：花都萬達(dá)城在土地上的成本約為70億-80億元，拿到土地后，萬達(dá)城一方面將通過銀行融資，另一方面通過即時(shí)出售商鋪、寫字樓和住宅等，也將從市場上拿回近一半資金。這也體現(xiàn)出萬達(dá)與迪士尼截然不同的發(fā)展策略。

　　萬達(dá)城是一個(gè)集中了主題樂園、旅游、休閑、觀光、酒店、零售和住宅等各種復(fù)合業(yè)態(tài)，總體規(guī)劃、分期開發(fā)的超大型多功能綜合體，地產(chǎn)屬性更加突出。事實(shí)上，在整個(gè)主題公園布局建設(shè)的同時(shí)，便已肩負(fù)起了拉動(dòng)多種業(yè)態(tài)的任務(wù)。

　　在北京商報(bào)記者對(duì)南昌萬達(dá)城的實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)城的商業(yè)模式正在多地復(fù)制，在王健林向迪士尼喊話后不久，南昌萬達(dá)城便開門迎客，借此賺足了眼球。據(jù)了解，南昌萬達(dá)城位于南昌市九龍湖新區(qū)，也是國內(nèi)首家開業(yè)的萬達(dá)城，于2013年動(dòng)工，文化旅游方面共投資220億元。數(shù)據(jù)顯示，南昌萬達(dá)城開業(yè)后首個(gè)暑期的總客流量已突破300萬人次，國慶期間客流量突破30萬人次。

　　圍繞主題公園，萬達(dá)還在周邊進(jìn)行了一系列的配套設(shè)施建設(shè)。然而，主題公園對(duì)萬達(dá)茂商場的帶動(dòng)作用仍有待觀察。在北京商報(bào)記者實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，上午來的游客中，大部分直接穿過萬達(dá)茂商場奔向主題公園，在傍晚回程時(shí)前往商場的游客有所增加。

　　從結(jié)果來看，萬達(dá)以主題公園等旅游地產(chǎn)為跳板，對(duì)周邊地產(chǎn)的帶動(dòng)作用明顯。以南昌為例，據(jù)南昌萬達(dá)城售樓中心工作人員介紹，早在兩三年前，臨近萬達(dá)城的幾座住宅樓便已售空，現(xiàn)在正在開發(fā)沿贛江的住宅區(qū)，也已經(jīng)開始銷售。該工作人員表示，目前臨江住宅區(qū)的房價(jià)在1.4萬-1.6萬元/平方米之間。據(jù)了解，九龍湖區(qū)的平均房價(jià)年初時(shí)為7000-8000元/平方米，但9月時(shí)已經(jīng)瀕臨破萬，整體軟裝寶億萊家居飾品，其中萬達(dá)城的高層房源房價(jià)上漲了51.3%。

　　加緊補(bǔ)足IP短板

　　近期，不斷加碼文化旅游業(yè)務(wù)的萬達(dá)更是動(dòng)作頻頻。不久前，香港迪士尼樂園度假區(qū)原行政總裁金民豪被任命為萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司副總裁兼萬達(dá)主題娛樂有限公司總裁，將負(fù)責(zé)萬達(dá)城的運(yùn)營管理。消息一出立刻引發(fā)業(yè)界震動(dòng)，其后，王健林在洛杉磯會(huì)見了迪士尼集團(tuán)董事長。不僅如此，上個(gè)月王健林更是親身奔赴上海迪士尼實(shí)地考察。在一系列叫板后，萬達(dá)也在向迪士尼取經(jīng)。

　　然而，對(duì)于尚處于起步期的萬達(dá)主題公園來說，IP仍是一大短板。在北京商報(bào)記者對(duì)南昌萬達(dá)城的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)樂園雖然建設(shè)外觀頗具中國特色，但園區(qū)內(nèi)的游樂設(shè)施與其他主題公園并無明顯差異，且開發(fā)的周邊商品并未被消費(fèi)者普遍認(rèn)知。

　　目前萬達(dá)也已經(jīng)意識(shí)到了這一問題。萬達(dá)集團(tuán)文旅規(guī)劃院院長王元表示，集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迫切需要文旅院企業(yè)定位升級(jí)為超級(jí)IP孵化器，以客戶的文化娛樂需求為基礎(chǔ)，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，挖掘具有好創(chuàng)意和絕活的“民間高手”，進(jìn)行IP創(chuàng)作、保護(hù)和運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈孵化，孵化的IP可以衍生到萬達(dá)室內(nèi)外主題樂園、電影樂園、秀場、滑雪場等產(chǎn)品領(lǐng)域，培養(yǎng)萬達(dá)自有的超級(jí)IP群。

　　調(diào)研手記

　　文化內(nèi)涵仍難尋

　　今天的主題樂園，已過了僅需刺激性項(xiàng)目即可吸引大量游客的階段，文化內(nèi)涵成為不少游客所關(guān)注的點(diǎn)，在這方面，地處南昌遠(yuǎn)郊的萬達(dá)樂園還有可提升的空間。

　　從樂園正門的龍形圖騰，到園區(qū)內(nèi)遍布的包含唐宋元素的建筑，都體現(xiàn)著萬達(dá)樂園對(duì)地方特色文化的挖掘，甚至還專門制定了各區(qū)域的吉祥物。但對(duì)于匆匆走過的游客來說，這些形象并沒有給他們留下深刻印象。一位游客告訴北京商報(bào)記者，他們此前并沒有了解這些建筑及人物形象所要表達(dá)的內(nèi)涵，也無法在現(xiàn)場直觀看出這些形象與江西本土文化有什么具體聯(lián)系，只有那些瓷器的造型能讓他們知道這就代表著江西。