中海地產人事地震業績落后 管理模式現危機

　　“整合不力” 與萬科差距越來越大

　　兩年多以前，當中建總公司決定將中建地產和中海地產進行整合時，不少媒體都在討論，這種整合之后，新的中海地產是否有可能超越萬科、綠地成為房地產行業的老大。

　　兩年后，幾乎再無媒體談及中海地產有無可能超越萬科，反而都在集中關注其人事變動。

　　這其中的變化值得思考。

　　“2013年，中建地產和中海地產開始整合后至今，中海地產元氣大傷，在行業中的地位本來能與萬科齊名，整體軟裝寶億萊家居飾品，但是之后地位開始逐漸下滑。”中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮對法治周末記者說。

　　扈志亮認為，出現這種變化的根本原因是中建地產和中海地產整合不力，導致公司內部利益集團對立。在這種情況下，公司出現較大內耗，難以將資源進行合理化配置，甚至誤失市場機遇。

　　查閱中海地產和萬科的年報以及房地產業的行業排名情況可以看到，2013年，中海地產銷售額首次突破千億元人民幣，達到1385.2億港元，約合1095億元人民幣。這一年，萬科的銷售金額1709.4億元。

　　當時，類似《中海地產吞中建地產 新千億巨頭挑戰萬科地產》的文章開始見諸報章。有分析認為，資產注入一旦完成，中海地產不僅從盈利上超越萬科，整體軟裝寶億萊家居飾品，而且從規模上也有望坐上房企第一把交椅。

　　然而事實是，2014年，中海地產合約銷售額為1408.1億港幣，約1150萬人民幣，僅增長1.7%；同年，萬科實現銷售額2151.3億元，同比增長25.9%。

　　2015年，中海地產全年合約物業銷售金額為港幣1806.32億元，約合人民幣1522億元；萬科2015年的銷售額為2614.7億元。

　　2013年，中海地產和萬科之間的差距在600億元左右，這一差距在2014年和2015年被拉大為1000億元。

　　從銷售規模的排名來看，寶億萊家居飾品，中海地產在這兩年也并未有進步。根據克而瑞信息集團聯合中國房地產測評中心歷年發布的房企銷售排行榜可知，2013年，中海地產首次沖入千億元俱樂部，銷售額位居萬科、綠地、萬達和保利之后，在房地產行業中排名第五位；2014年，增長緩慢的中海地產被恒大和碧桂園超過，排名落到第七；2015年，排名恢復至第五，位居萬科、恒大、綠地、萬達之后。

　　業務創新少 高利潤能否持續

　　“中海進入千億元規模以后，迫切需要拓展新的增長點來維持增長以及拓展新的利潤源泉，但是集團一貫奉行的保守投資策略和嚴格的財務投資紀律，讓中海不能在一些耗時長、風險大的領域投資。”前述中海地產內部人士在寫給攸克地產的文章中提到。

　　房玲通過研究也認為，中海地產對成本和利潤的控制比較嚴格，所以“中海地產給我的感覺就是一直按部就班地在往前走，基本沒什么大的創新”。

　　法治周末記者了解到，中海地產曾經試圖在養老地產領域發力，并在陜西省華陰市開發了公司首個養老地產項目。但由于在項目規劃以及對市場判斷方面的不夠精準，該項目在后期運營的并不是很好。

　　2015年，中海地產在發布半年業績時首次提出企業未來將會在產品上有大的轉型調整，到2016年底公司要將所有的項目都變為精裝修交付，這意味著未來中海產品中不再有毛坯房存在。

　　“這樣，對于企業的毛利率提升將會很有幫助，這和中海地產一直強調高毛利的企業風格是較為匹配的。未來中海全項目實現精裝交付，意味著相關的裝修建材采購能實現批量購買，寶億萊家居飾品，進一步有助于企業壓縮成本，提高毛利率。”房玲認為。

　　但是房玲認為，這樣大范圍地推廣精裝修也會存在很多問題。主要是客戶的認可度難以保證，如果中海地產在精裝修的標準、風格上只是完全統一，而未考慮客戶的需求，給客戶更多的選擇，也很難讓客戶滿意。

　　“目前市場上很多的精裝房屋在美觀和實用性方面可能都達不到購房者的要求，二次裝修意味著購房者還要自掏腰包拆除現有裝修，這樣的情況下對購房者而言弊大于利。因而會為后期銷售埋下隱患。”房玲曾經在一份關于中海地產的研究報告中寫道。

　　“中海的業務創新水平被當前的公司制度嚴重制約，寶億萊家居飾品，非常不利于公司的長遠發展。”扈志亮認為。

　　易居（中國）控股有限公司執行總裁丁祖昱也曾表示，中海地產面臨著未來發展空間的問題。

　　“從一家建筑企業出身，到房地產央企龍頭，最近幾年發展速度明顯放緩，未來壓力逐步增加。”丁祖昱表示。

　　在丁祖昱看來，雖然中海地產的成本控制能力極強，但對企業來說，在建筑工程和其他方面的成本把控效果已經有限了，但隨著土地價格的不斷提升，未來可能將有較大的向下空間，加之在7家千億元企業中，中海是一家相對封閉的企業，對外合作還是較少。

　　“中海地產的盈利之王還能保持嗎？”丁祖昱提出了這樣的疑問，而這無疑也是不少關注中海地產的人心中共同的疑慮。

　　“當前，我國房地產市場即將步入成熟期，暴利時代結束，中海地產如果不積極進行多元化探索，業績將難以持續上漲。雖然專業化發展能夠避免精力分散，但是在主營業務開始走下坡路時，不進行積極轉型，后續不免走向衰落。”扈志亮說。

　　法治周末記者 肖莎

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