龍湖地產(chǎn)跌出前十兩年再沒進 吳亞軍為何保守

　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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　　在此前單一產(chǎn)品線以及拿地時機未把握好的前提下，龍湖銷售規(guī)模開始滑落至第二梯隊

　　理財周報記者 駱軼琪/文

　　“別墅專家”龍湖地產(chǎn)，在經(jīng)歷了2009年至2011年銷售額從183億到383億元翻番的增長之后，慢了下來。

　　2013年，除龍頭房地產(chǎn)公司之外，銷售額千億陣營再度擴容，曾經(jīng)與龍湖地產(chǎn)同年登陸聯(lián)交所市場的恒大地產(chǎn)早已突破千億，而此前一度與之不相上下的世茂房地產(chǎn)亦提出了三年沖千億銷售的計劃。

　　在2011年之后，這位業(yè)內(nèi)所知一貫以低密度聯(lián)排別墅為核心競爭力的地產(chǎn)公司，銷售額再沒進入前十位的排名中。截至今年前11個月，其簽約銷售已經(jīng)被融創(chuàng)中國、綠城中國超過近50億元。

　　這當(dāng)然與龍湖此前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向別墅類傾斜比重較大，且拿地時機把握未準(zhǔn)有關(guān)，董事長吳亞軍對此早已察覺，向員工表示，龍湖經(jīng)歷了一個“小小的‘V’形，2012年就是‘V’的底部”。

　　而面對跌出房產(chǎn)銷售前十的陣營，吳亞軍依舊堅持，學(xué)習(xí)中海的穩(wěn)健擴張風(fēng)格，短期內(nèi)不提進軍“千億”，而其亦在調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年以來，龍湖地產(chǎn)的拿地用途開始增多高層住宅以及剛需首置產(chǎn)品，可見一斑。

　　除此之外，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在住宅產(chǎn)品而言，龍湖以往的優(yōu)勢不再，值得期待的部分實際上在于其有較高增速的商業(yè)地產(chǎn)帶來的長期效應(yīng)。

　　住宅產(chǎn)品遭遇擴張瓶頸

　　在申銀萬國[微博]對于龍湖地產(chǎn)的研究報告中，將其在2009-2010年的增長態(tài)勢稱為“超常發(fā)展”。

　　“在2010年之后，龍湖就從第一梯隊掉到第二梯隊了。”某港資券商分析師補充道，從今年的房地產(chǎn)市場來看，龍湖與一線房企的差距越發(fā)大了。

　　龍湖集團日前發(fā)布的公告顯示，今年前11個月，其實現(xiàn)銷售額448億元，同比增長25%。而此前銷售額一度低于龍湖的世茂房地產(chǎn)同期實現(xiàn)簽約613億元。據(jù)中國房產(chǎn)信息集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前述同期，龍頭房企銷售額同比平均增速約38%。

　　某長期跟蹤該公司的分析人士表示，龍湖地產(chǎn)銷售額擴張規(guī)模放緩，主要源于住宅產(chǎn)品的擴張瓶頸：一方面由于龍湖地產(chǎn)之前的土地儲備大部分集中在別墅類產(chǎn)品線，但沒有獲得較好的地段優(yōu)勢；另一方面則是沒有看準(zhǔn)市場，在2010年拿地時成本較高，失卻了價格優(yōu)勢。

　　“今年龍湖推的項目跟市場不太搭，所以銷售增速偏慢。”前述港資地產(chǎn)分析師解釋道，“比如說他們有一些100平方米的三層獨棟別墅，但是位置很偏，就不好賣了。”

　　其表示，在目前部分庫存產(chǎn)品地段較偏、影響銷售額的情況下，就需要在推出近期獲得地段較好項目的同時，清空前述別墅項目。“別墅項目的消化需要一些時間。”

　　龍湖地產(chǎn)面臨的另外一個問題就是，在產(chǎn)品線調(diào)整的過程中，還遭遇了此前幾年拿地時機把握未準(zhǔn)，從而影響了公司整體的毛利率水平。

　　“2010年土地市場比較差的時候，很多開發(fā)商就在抄底拿地，但是龍湖錯過了最佳的時機。”前述分析人士表示，龍湖地產(chǎn)在2010年所獲得的土地成本相對較高，拉低了毛利率。

　　而這，被認(rèn)為是直接導(dǎo)致龍湖集團銷售規(guī)模掉出第一梯隊房地產(chǎn)公司的主要原因。

　　在2012年，龍湖因為趕在土地市場升溫之前，年內(nèi)拿下至少16塊土地，且主要位于市中心周邊，算是扳回一局。

　　金英證券房地產(chǎn)分析師關(guān)寶芝提醒記者，影響龍湖近兩年銷售增速的另一不可忽略的因素在于人才流失。“兩年前世茂等一些開發(fā)商，從龍湖挖走了一些銷售人才。”

　　資料顯示，原龍湖集團營銷副總經(jīng)理蔡雪梅于2011年加盟世茂房地產(chǎn)，擔(dān)任副總裁職務(wù)，如今其已成為世茂的官方發(fā)言人之一；原龍湖沈陽公司營銷總監(jiān)魏莊元在同年下半年亦加入世茂房地產(chǎn)，家居行業(yè)升級轉(zhuǎn)型 ，寶億萊家居飾品，任職營銷總監(jiān)。

　　這種情形在2011年下半年尤為明顯。一時間，關(guān)于“世茂營銷體系有很多龍湖的人”為眾所周知。

　　嚴(yán)格控制財務(wù)杠桿底線

　　不容置喙的是，龍湖地產(chǎn)擁有極其嚴(yán)格的財務(wù)控制，始終將公司的凈負(fù)債率水平控制在40%的位置。如此一來，能令其獲得行業(yè)平均水平甚至可能更低的債務(wù)利息率，然而，寶億萊家居飾品，在多名業(yè)內(nèi)人士看來，沒有抬高杠桿，勢必會影響到公司規(guī)模化擴張的進程。

　　最為明顯的例子就是碧桂園。今年前11個月，碧桂園實現(xiàn)銷售額967億元，銷售額同比增長130%。“碧桂園今年的大量拿地就是抬高了杠桿，龍湖是一直嚴(yán)格控制，所以在新獲得土地時會受到限制。”華南某券商分析師補充道，“但是這是龍湖發(fā)債條款中進行規(guī)定了的，一旦杠桿太高，就是違約。”

　　這一控制尤其在今年一線城市土地過熱的情況下，表現(xiàn)尤為明顯。

　　公告顯示，截至11月末，龍湖集團共獲取土地15幅，其中僅一塊在其第二大區(qū)域市場——北京獲得。

　　對此，申銀萬國在此前發(fā)布的研究報告中指出，龍湖地產(chǎn)北京區(qū)域在2009-2012年銷售貢獻分別是62億、102億、73億和72億，今年上半年是30億。“北京地區(qū)明年貨量仍夠，但確實存在補充庫存壓力。”研究員李虹撰文表示。

　　根據(jù)今年年中時，董事長吳亞軍在龍湖集團內(nèi)部網(wǎng)站回應(yīng)的帖子內(nèi)容來看，上述龍湖目前面對的問題，其已然察覺，并在著手進行對應(yīng)改善。在帖子中，整體軟裝寶億萊家居飾品，吳亞軍尤其指出，公司管理層對于“上、下行周期的預(yù)見和應(yīng)對能力有待整體提高”，是龍湖如今有待改進的戰(zhàn)術(shù)問題之一。

　　但吳亞軍亦多次公開表示，對沖破千億銷售額“在可以預(yù)見的未來一段時間內(nèi)，應(yīng)該不會如此激進”，并希望學(xué)習(xí)中海穩(wěn)健持續(xù)的規(guī)模擴張，“如果真的北京土地價格2014-2015年不回頭繼續(xù)瘋漲，那么錯過就只能錯過了。”

　　商業(yè)地產(chǎn)年增30%

　　相對如今500億銷售規(guī)模的開發(fā)商而言，龍湖集團于2000年成立商業(yè)管理部，屬于較早涉及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的房地產(chǎn)公司，而其在大本營重慶地區(qū)的商業(yè)運營項目，一直為業(yè)內(nèi)人士看好。

　　“龍湖的‘天街’系列知名度很高，運作模式主要是，主體部分持有經(jīng)營，外圍部分出售并統(tǒng)一管理。”上述分析師觀察表示，龍湖的商業(yè)項目均位于城市相對中心的區(qū)域，地段和人流量“都不錯”。

　　資料顯示，龍湖今年前十個月的商業(yè)物業(yè)銷售額約80億元，約占總銷售額貢獻的20%，而根據(jù)公司高層的規(guī)劃，在2015年龍湖的商業(yè)租金收入貢獻要從2010年的5%提升至20%以上。