吳崢：積淀20載，自創(chuàng)“1+3” 淺談碧桂園學(xué)校市場(chǎng)招生

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吳崢：積淀20載，自創(chuàng)“1 3” 淺談碧桂園學(xué)校市場(chǎng)招生

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碧桂園教育集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)吳崢

各位教育界的同行，大家好！我是碧桂園教育集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)吳崢，分管碧桂園教育集團(tuán)的市場(chǎng)招生和品牌工作。我今天分享的題目叫《積淀20年，自創(chuàng)“1+3”》，寶億萊家居飾品，分為三個(gè)板塊，一是碧桂園教育的起源，二是碧桂園教育的現(xiàn)狀，三是市場(chǎng)招生中我們的做法。

為什么要跟大家講碧桂園的起源呢？原因很簡(jiǎn)單，我覺(jué)得碧桂園教育起源的案例，是目前中國(guó)教育界里最成功的一個(gè)市場(chǎng)招生案例——我相信是最成功的，沒(méi)有之一。先講一下碧桂園教育和碧桂園地產(chǎn)的關(guān)系。相信很多人不知道，碧桂園集團(tuán)董事局主席楊國(guó)強(qiáng)先生，他在1983年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初一直是乙方，也就是施工方。

1992年，他承接了順德碧桂園項(xiàng)目，1993年國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)做了一輪宏觀調(diào)控造成銀根緊縮，銀行不放款，結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目差點(diǎn)成了爛尾樓。老板作為乙方、施工方，墊資把小區(qū)蓋好了，但是房子賣(mài)不出去，賣(mài)不出去就收不到錢(qián)，所以當(dāng)時(shí)的甲方——三和物業(yè)，告訴我們老板說(shuō)：“你幫我把房子賣(mài)出去，收到的錢(qián)可以當(dāng)做你的工程款。“老板在沒(méi)有辦法的情況下，就幫著甲方賣(mài)樓，逐漸從乙方轉(zhuǎn)變成甲方。

碧桂園可以說(shuō)是中國(guó)地產(chǎn)教育的先驅(qū)，從1993年就開(kāi)始涉足教育行業(yè)，當(dāng)時(shí)中國(guó)非常有名的策劃人王志剛參與策劃了廣東碧桂園學(xué)校的籌辦。

廣東碧桂園學(xué)校創(chuàng)辦于1994年，當(dāng)年的招生理念在今天看來(lái)都是很先進(jìn)的。首先，解決師資問(wèn)題。要知道1994年的教師工資大概是200塊錢(qián)，而當(dāng)時(shí)廣東碧桂園學(xué)校在《文匯報(bào)》和《中國(guó)的教育報(bào)》上刊登了大幅廣告，招聘全國(guó)最優(yōu)秀的老師，月薪2000-3000元，差不多是大部分內(nèi)地學(xué)校的10倍之多。這是一個(gè)非常成功的推廣，當(dāng)時(shí)全國(guó)老百姓都知道了，至少教育界的人都知道，廣東有一個(gè)碧桂園學(xué)校花重金聘請(qǐng)全國(guó)最好的老師，這個(gè)學(xué)校肯定差不了。首先解決師資問(wèn)題，把中國(guó)最優(yōu)秀的老師招過(guò)來(lái)，這是第一個(gè)步驟。

第二，解決生源問(wèn)題。有了最優(yōu)秀的老師，怎樣才能吸引到學(xué)生？當(dāng)時(shí)王志剛先生策劃在《羊城晚報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》上刊登了懸疑廣告，叫“可怕的順德人”，連載十期。當(dāng)時(shí)順德在中國(guó)是比較有名的，號(hào)稱中國(guó)的“小家電之鄉(xiāng)”，很多電器都是從順德運(yùn)往全國(guó)各地，當(dāng)時(shí)人們對(duì)順德人做生意的能力是非常認(rèn)可的。于是王志剛就提出了這個(gè)問(wèn)題：“為什么順德人這么可怕”？他做了十期的懸疑廣告，在最后揭示了答案——因?yàn)轫樀氯丝粗亟逃�，順德人�?duì)財(cái)富的傳承、對(duì)孩子的教育是他們最重要的人生話題。這個(gè)懸疑廣告做的很成功。

后來(lái)我們通過(guò)報(bào)社了解到，當(dāng)時(shí)很多人就為了這個(gè)懸疑廣告去購(gòu)買(mǎi)《羊城晚報(bào)》的報(bào)紙。碧桂園通過(guò)這樣的懸疑廣告吸引了大量珠三角地區(qū)老百姓的關(guān)注。而當(dāng)年可以通過(guò)收教育儲(chǔ)備金的方式招生，只是后來(lái)國(guó)家才取消了這一模式。結(jié)果當(dāng)年招了1300名學(xué)生，教育儲(chǔ)備金的收入超過(guò)2個(gè)億，解決了當(dāng)時(shí)的資金問(wèn)題，也為后來(lái)?xiàng)顕?guó)強(qiáng)主席收購(gòu)碧桂園地產(chǎn)做了有效的鋪墊。在學(xué)校開(kāi)辦的第一年能招到1300名學(xué)生，這個(gè)成績(jī)?cè)谀壳拔宜�認(rèn)識(shí)的學(xué)校里是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，碧桂園學(xué)校是這方面做的最成功的。

下面我講一下碧桂園教育的現(xiàn)狀。很多人只知道碧桂園房地產(chǎn)，可能對(duì)碧桂園教育了解比較少。今年前10個(gè)月份，碧桂園集團(tuán)的銷售額超過(guò)2700億，預(yù)計(jì)今年全年銷售額將達(dá)到3000億以上。同時(shí)，我們碧桂園教育的發(fā)展態(tài)勢(shì)也不錯(cuò)，簡(jiǎn)單介紹一下。現(xiàn)在碧桂園教育集團(tuán)在全國(guó)七個(gè)省份設(shè)立了學(xué)校，國(guó)際學(xué)校有7所、雙語(yǔ)學(xué)校10所、幼兒園35所，在北京、上海、深圳、佛山共有15所高端英語(yǔ)(精品課)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。另外，我們有3000多名一線教師，師生總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，下圖是我們學(xué)校的分布。

我們的核心課程是IB課程，剛才講的7所學(xué)校里目前有3所已經(jīng)成功拿到了IB三個(gè)階段的授權(quán)。我們的IB課程是碧桂園國(guó)際教育的核心課程，A-level、IGCSEL，和AP課程是我們的選修課程，也就是補(bǔ)充課程。

大家可以看看，這是我們碧桂園的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是我們集團(tuán)的規(guī)劃。

首先是學(xué)歷教育。第一個(gè)是國(guó)際學(xué)校，目前開(kāi)辦了7所國(guó)際學(xué)校，今后可能會(huì)開(kāi)設(shè)更多。雙語(yǔ)學(xué)校主要是作為地產(chǎn)的配套，滿足社區(qū)業(yè)主的需要。

大家都知道，今年的民辦教育法出臺(tái)以后，國(guó)家規(guī)定義務(wù)教育階段是非營(yíng)利性的，所以雙語(yǔ)學(xué)校不是我們未來(lái)發(fā)展的主要方向，我們的學(xué)校主要是國(guó)際學(xué)校和幼兒園。我們目前開(kāi)了35所幼兒園，今后肯定會(huì)有更多的國(guó)際學(xué)校和幼兒園。另外，很多人應(yīng)該看過(guò)馬來(lái)西亞森林城市項(xiàng)目的廣告，我們?cè)谛录悠屡阅莻�(gè)學(xué)校，通過(guò)跟美國(guó)的圣瑪麗學(xué)校合作辦學(xué)，取得了驕人的辦學(xué)成果。今后我們還會(huì)把更多世界優(yōu)質(zhì)的教育資源引進(jìn)到我們的學(xué)校里面。

第二部分是培訓(xùn)。我們目前有一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，叫伊萊英語(yǔ)，此機(jī)構(gòu)在全國(guó)有15所連鎖機(jī)構(gòu)。另外我們還有圣博教育，它主要是面向社區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也是我們現(xiàn)在正在探索中的，目前在全國(guó)開(kāi)了兩家，主要是針對(duì)大型社區(qū)，開(kāi)設(shè)一些類似于青少年宮里培養(yǎng)孩子課余興趣愛(ài)好和特長(zhǎng)的課程。此外，我們還有游學(xué)和冬、夏令營(yíng)項(xiàng)目，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，夏令營(yíng)項(xiàng)目今年暑假做到了2800萬(wàn)的規(guī)模。營(yíng)地教育也是我們未來(lái)的發(fā)展項(xiàng)目。

第三部分是教育科技。目前我們?cè)谶@方面還沒(méi)有公司，但是我們想通過(guò)合作，以及自己的開(kāi)發(fā)來(lái)發(fā)展這方面的業(yè)務(wù)，目前也接洽了在線教育機(jī)構(gòu)，這是我們未來(lái)發(fā)力的方向。

集團(tuán)的發(fā)展策略分為三個(gè)階段：在第一階段，我們要做中國(guó)規(guī)模最大、最優(yōu)質(zhì)的國(guó)際教育提供商。第二階段，我們會(huì)通過(guò)資本的運(yùn)作，整合全球的優(yōu)質(zhì)教育資源。第三階段，我們希望能夠成為世界級(jí)的教育平臺(tái)。

接下來(lái)，講一講我們?cè)谶@么多年的教學(xué)過(guò)程當(dāng)中總結(jié)出來(lái)的市場(chǎng)招生策略，簡(jiǎn)單講是我們自己覺(jué)得比較有效的策略。首先，我跟大家確定一點(diǎn)，一個(gè)學(xué)校做的好不好，市場(chǎng)和招生其實(shí)只是戰(zhàn)術(shù)方向的，真正保證學(xué)校基業(yè)常青的首先是教育和教學(xué)，這是一個(gè)學(xué)校能夠做好的根本。有了教育教學(xué)之外，后勤服務(wù)也很重要，孩子的后勤保障也要做好。這兩點(diǎn)是學(xué)校運(yùn)營(yíng)的根本。第三點(diǎn)是區(qū)位收費(fèi)，我們?cè)谶@方面有很多案例。我們開(kāi)了這么多所學(xué)校，有的學(xué)校收費(fèi)非常高，像我們廣東碧桂園學(xué)校一年收費(fèi)都是十幾萬(wàn)的，幼兒園就11萬(wàn)多，報(bào)名人數(shù)爆滿，一位難求，也有個(gè)別學(xué)校收費(fèi)不是很高但招生不是很理想。可能很大一個(gè)原因在于它們的區(qū)位不同，當(dāng)然跟收費(fèi)也有關(guān)系。另外，即使你的學(xué)校里教育教學(xué)和后勤服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題，區(qū)位方面也沒(méi)有問(wèn)題，但是如果你的成本管控做不好，整體來(lái)講，你這所學(xué)校的運(yùn)營(yíng)也會(huì)比較失敗。所以我們講，在戰(zhàn)略層面解決這四個(gè)問(wèn)題是一所學(xué)校能夠長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

我們覺(jué)得在招生方面，其實(shí)有一些有效的方法，尤其對(duì)于一些新學(xué)校來(lái)說(shuō)，怎樣做好招生？我們提出來(lái)了“1+3”的戰(zhàn)術(shù)。“1”是什么？是資源整合。“3”是宣傳推廣、活動(dòng)策劃和成果轉(zhuǎn)化。逐個(gè)分享一下。