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博鰲亞洲論壇2015年年會頂尖對話

商業評論按：

“老板們喜歡抓執行力，通常是為了掩蓋自己制定戰略上的無能。”有了好的戰略，執行起來事半功倍。

廣東佛山的簡一大理石瓷磚，通過巧妙地重新定位競爭對手，為自己找到一塊具有戰略意義的金礦，建立了戰略優勢。當我第一次聽到這個案例時，就不禁為這個企業拍案叫絕。這種做法實在是太聰明了！必須寫出來和讀者共享！

哈佛商學院教授邁克爾•波特在他的名作《塑造戰略的五種力量》（參見本刊2008年2月號）中，開頭第一句話就意味深長地說：“戰略制定者的工作，從本質上說就是認識和應對競爭。然而，企業管理者對競爭的界定往往過于狹窄，就好像競爭只發生在當前的直接競爭者之間。”很多人忽略了這句話的深意。而在廣東佛山，一家名為簡一大理石瓷磚的企業，跳出行業之外，巧妙地重新定義了自己的競爭對手，為自己找到一塊具有戰略意義的金礦，并牢牢地把握了競爭優勢。

廣東佛山是我國最重要的陶瓷產業集群所在地，這里有幾百家陶瓷企業，一千多條生產線，全國出口陶瓷的一半以上都來自佛山。2002年，畢業于景德鎮陶瓷學院，科班出身，在陶瓷行業打拼了十幾年的李志林下海創業，創立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

簡一大理石瓷磚做到現在12年，正好可以分成前后兩個6年：前6年，簡一陶瓷的經營策略和本地其他企業沒有任何不同：有了產能之后，就四處找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢做什么，什么流行做什么，別人做什么就也做什么，反正拼的就是執行力。經過6年的浴血奮戰，苦苦掙扎，簡一大理石瓷磚終于從零起步做到了2億，企業活了下來。雖然活了下來，但是做得很累。未來路在何方，誰都心里沒底。

而在后6年，李志林在行業之外為自己找到了新的競爭對手，由此在陶瓷行業同質化嚴重的紅海中開創了一片小小的藍海。企業的前景頓時豁然開朗，6年里銷售額增長了5倍，更難能可貴的是，利潤也同步增長。關鍵是，后6年里，由于企業的戰略方向非常清晰，知道自己心往何處去，勁往何處使，簡一大理石瓷磚這6年做得很省心。當然，這個過程中也遇到了許多困惑，好在后來都找到了滿意的答案。

被譽為“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事長李志林

【站穩腳跟后的困惑】

2002年初創業，李志林租下一個瓷磚廠，靠外貿起步，產品出口到歐洲和東南亞。一點點積累下來，用外貿賺的錢補貼國內市場，雖然中間也曾經因為發不出工資而想放棄，最終還是堅持下來，用6年時間把銷售額做到2億，企業算是站穩了腳跟。

活下來以后，李志林開始思考公司的未來。簡一的規模小，名氣小，沒品牌，只能靠價格戰，這并非長久之計。2008年，李志林把行業里的帶頭大哥們都分析了一遍，總結出6個成功模式。然而，每個模式都不適合簡一。

怎么才能突破瓶頸？

花了大半年時間整天琢磨這件事，突然有一天，李志林想到，做了幾十年瓷磚，瓷磚到底是什么？其實，瓷磚是一種裝飾材料，裝飾材料有兩個基本功能，一個是實用功能，一個是裝飾功能。隨著生活水平的提高，消費者對裝飾功能的要求是越來越高。就像吃飯一樣，以前吃飯是為了解決肚子餓的問題，現在已經跟吃飽沒有關系了，現在的飯店要生存，必須講服務，講特色，開家居飾品店，瓷磚也是一樣。裝飾行業的現狀是，高檔的地方用大理石，中低檔的地方用瓷磚，這是為什么呢？

因為天然大理石的裝飾功用杰出，色彩豐厚，凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感。它獨具的天然特點、不重復性、唯一性及美麗的色彩吸引著消費者。而瓷磚相對顯得呆板和小氣，只能完成簡單的點綴需要。正如一名建筑設計師所言：大理石是活的，而瓷磚是死的，這話不無道理。

但是，大理石的缺點也很明顯。首先，天然大理石作為高級石材，每平方米在千元左右，進口貴重品種甚至高達萬元。特別是天然資源逐年減少，需求旺盛，價格水漲船高，供貨周期也長。其次，因為大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成若干塊，色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編號，避免鋪貼后色差太大。在施工過程中，一旦發生破損，很難再找到一樣色彩紋路的彌補。另外，網上還傳說天然大理石有輻射污染。

如果瓷磚能做到和大理石一樣逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺點，那又會如何？

李志林一下子打開了思路，跳出瓷磚行業，站在裝飾行業和消費者角度思考問題，頓時海闊天空。李志林在公司里成立了大理石瓷磚的攻關小組，花了半年時間，在2009年正式推出第一代大理石瓷磚產品，并順利通過廣東省科技成果鑒定，獲得了實用新型專利證書。

大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩定，價格僅為天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包裝、運送、安裝等關聯費用也遠低于大理石，節約成本甚為可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

因此，簡一的大理石瓷磚推向市場之后，反響極為熱烈，特別是在高檔商用建筑、別墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。產品熱銷之后，用所得利潤再投入技術攻關，簡一的大理石瓷磚迄今已經迭代到第七代產品，現在采用的全通體技術、酸洗復古面技術、疊加釉層技術、一石N面技術、網紋淡化技術、半通體技術等專有技術，使逼真效果再上臺階。

在簡一總部的展廳里，有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石，簡一把自己的產品嵌于其中。接待員會問每一個來訪者：您能看出哪塊是天然大理石，哪塊是簡一的大理石瓷磚？所有的來訪者都會撓頭，因為簡一的大理石瓷磚做得實在太逼真了，和天然大理石鑲嵌在一起，渾然一體，根本分辨不出來。

所以，現在簡一的競爭對手不再是同行業的瓷磚，而是天然大理石。這樣的戰略定位有什么好處呢？

在以前，簡一關注的對象是同行。對手推出了什么新產品，我也得做。對手定了什么價格，那我得跟進。對手促銷，那我也得促銷。總之，是緊緊跟著瓷磚業同行，疲于奔命，還擺脫不了行業小弟的地位。

現在，簡一只關心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研發的目標只有一個，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟著同行后面倉皇失措，東奔西跑了。價格也只盯著天然大理石——由此帶來的結果是，李志林很有信心地說：盡管我的規模不是全國第一，但是我的平均出廠價格肯定是全國第一。

現在，越來越多的住宅和商業地產項目、市政工程以及國際頂級酒店也開始大面積使用簡一的大理石瓷磚，其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地產、招商地產、融創地產、萬科地產、保利地產等行業領軍品牌。