寶億萊家居軟裝館家裝電商“一把手”單挑天貓勝算幾何？

傳統建材家居實體店對陣互聯網大都潰不成軍;家裝實體企業PK電商“吃后手”同樣也是不爭的事實。齊家網9月9日的O2O家裝節，似乎就是奔著天貓家裝節去的。業內公認的家裝垂直領域老大，年交易量站穩百億級并正向著千億級目標沖刺的齊家網，這次單挑天貓家裝節結果如何?想必會引來眾人“圍觀”或定睛觀看。

O2O閉環不能提升用戶體驗和業務效率，天貓之痛

目前，除了天貓家裝館搞的家裝節，其他如京東或蘇寧易購等基本上都是打著家裝的名義賣電器。因為家居產品和家電產品中有少量與廚衛電器重合，寶億萊家居生活館，而京東及其他商城基本上還沒有完善其家居建材品類的建設。家居電商為何要走O2O之路，因為消費者都希望能夠在購買前有實物體驗。更重要的是，家居商品有不少需要落地的測量安裝服務。所以天貓一直嘗試在家居建材品類建立O2O通道。2011年首次嘗試愛蜂巢，失敗后易地再試，然終未成。2013年雙“十一節”前又高調主打O2O，可是遇到線下傳統家居渠道的聯合抵制。2014年不斷傳來天貓O2O戰略實施的消息，但大多只聽打雷不見下雨，基本上都不了了之。分析天貓 “下不來”的根本原因，在于它的屬性就是“線上”。這個“線上”的屬性，其基本特征就是反線下，即以革命者的身份，革線下傳統渠道高昂不合理的渠道成本。革命者與被革命者是對立的，其成本結構是不相融合的。可是，現在為了O2O，天貓卻要想盡方法與線下聯合，實在是很難。可謂是，道不同，難相為謀。當然，天貓在O2O戰略上還有一大糾結，這就是從自己的利益出發要求流量從線上到線下后，還要再回到線上。這就是所謂的O2O“閉環”。這種O2O閉環一不能提升用戶體驗，二沒有提升業務效率，基本上是線上電商平臺為維護自己利益而作，寶億萊家居生活館，必遭到線下經銷體系的反對，所以很難實現。因此，除了一些“賠本賺吆喝”的 O2O項目外，目前天貓基本上還是在線上。

能夠帶著線下經銷商一起玩電商的企業，寶億萊軟裝配飾，很接地氣

齊家網是家居電商的先行者，一直以O2O模式經營。和其他電商最顯不同的是，齊家網從開始就是帶著線下經銷商一起玩電商的電商企業，開家居飾品店，所以很接地氣。 2013年下半年，齊家網開始新的戰略部署，其中最具殺傷力的就是“互聯網門店”和線下商場的加盟。互聯網門店，應該是齊家網在原來線下網絡團購體驗中心基礎上發展起來的第二代線下體驗體系，其關鍵，在于利用移動互聯網的特性，打造一個與齊家網線上網站相融合的線上線下一體化的運營機制。對O2O電商平臺而言，它還必須具備另外一個重要特征：價格在線上要有相當的競爭力。同時，其線下渠道成本還要足夠低，以能夠與線上具有競爭力的價格相匹配。這次齊家網向天貓的挑戰，可能是O2O電商平臺向純線上平臺發出的首次挑戰，或許代表著一個新的電商時代的開始。我們注意到，齊家網的O2O家裝節首先是以自營產品爆款引流，以低于成本價銷售挑起線上價格戰;其次是將精準家裝消費流量引入線下互聯網門店，線下40多個城市同時O2O聯動。

“線上價格戰+O2O線下主力銷售”模式，技高一籌

齊家網這次挑戰天貓采用的是兩線作戰的謀略：首先是線上的正面戰。家居產品中有一些小件標準品，易于純線上銷售。齊家網特地從廠家買斷了一批易于在線上銷售的小件標準家居商品，以低于成本的價格銷售，來正面與天貓的家裝節交鋒，以獲得更多的家裝精準消費流量到其線下互聯網門店去。因為齊家網爆款的目的是為了將流量引導到線下去，而線下十余個家居商品品類的銷售，足以使齊家網賠著大本來爆款。雖然天貓銷售爆款常見，但首先家居商品不可能成為整個天貓商城的引流品類，所以天貓不可能在小件標準品類上，與齊家網打價格戰;其次是到天貓家裝館的流量基本上是網站內流量，寶億萊家居飾品，天貓更不會不惜血本與齊家網應戰以獲取更多流量;第三是天貓家裝館內的爆款，基本上都是商家為自己商鋪引流的。由于每個商鋪的產品品類比較有限，所以商鋪的爆款作用也受到一定的限制，并且線上客單價也普遍較低，這就決定了其爆款的價格不會任意的低。顯然，面對齊家網線上咄咄逼人的價格挑戰，天貓似乎自身沒有能夠系統應對的機制。其次是O2O的差異化戰。當流量到了互聯網門店后，齊家網已經成功地進入到競爭的第二個階段。此階段的特點是齊家網與線上競爭對手已經開始了差異化的競爭。這時齊家網其實已經成功地從心智上驅除了天貓在其互聯網門店用戶的地位，因為當用戶對大標非標品進行實物對比時，他們更容易去與傳統渠道的類似商品相比較，而齊家網有著較大的價格優勢。

最后，簡單歸納一下，齊家網O2O家裝節的戰略就是：線上以小標品與天貓拼價格，吸引用戶到其互聯網門店實物體驗;線下與傳統渠道拼價格和服務，獲得大標非標品的銷售。面對這樣的O2O競爭戰略，天貓能夠想出應對策略嗎?或許從齊家網對天貓的O2O挑戰中，我們能夠感覺到未來O2O電商平臺與純線上電商平臺之間競爭的新戰術。唐人